市場營銷—情境教程

（1）情境化。學(xué)習(xí)情境與職業(yè)情境緊密結(jié)合，盡量運(yùn)用形象化、具體化語言，使學(xué)生可以直觀、形象地獲取經(jīng)驗，從而可以輕松獲取實際職業(yè)行動能力。

（2）項目化。以項目為導(dǎo)向，任務(wù)驅(qū)動統(tǒng)領(lǐng)教學(xué)過程的實施，極大地誘發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性、積極性，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中樹立職業(yè)目標(biāo)，通過學(xué)習(xí)培養(yǎng)職業(yè)能力。

（3）任務(wù)化。每個項目按“提出任務(wù)、分析任務(wù)、完成任務(wù)”三層次進(jìn)行編寫，加強(qiáng)了工作任務(wù)與知識、技能的聯(lián)系，增強(qiáng)了學(xué)生的直觀體驗，誘發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性和主動性。在關(guān)鍵技能環(huán)節(jié)，有針對地設(shè)置實訓(xùn)操作，加大技能培訓(xùn)力度，提高學(xué)生職業(yè)技能。

德國一位教育學(xué)者做過這樣一個比喻：把一勺鹽放在你面前，你根本難以下咽，而把這勺鹽放入一鍋湯中，你會覺得是那么美味。情境對于學(xué)習(xí)而言，如同鹽與湯一般，學(xué)習(xí)就是那勺鹽，而湯就是情境。只有學(xué)習(xí)，沒有情境，學(xué)習(xí)是枯燥無味的，只有把學(xué)習(xí)置于具體的情境中，才能讓學(xué)生享受到學(xué)習(xí)的樂趣。正如鹽放入湯中后，人們才能享用到美味的湯一般。本教材是根據(jù)教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的精神，以高等職業(yè)院校學(xué)生為主要對象編寫的融教、學(xué)、做為一體的情境化教材，本教材具有以下特點：

（1）情境化。學(xué)習(xí)情境與職業(yè)情境緊密結(jié)合，盡量運(yùn)用形象化、具體化語言，使學(xué)生可以直觀、形象地獲取經(jīng)驗，從而可以輕松獲取實際職業(yè)行動能力。

（2）項目化。以項目為導(dǎo)向，任務(wù)驅(qū)動統(tǒng)領(lǐng)教學(xué)過程的實施，極大地誘發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性、積極性，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中樹立職業(yè)目標(biāo)，通過學(xué)習(xí)培養(yǎng)職業(yè)能力。

（3）任務(wù)化。每個項目按“提出任務(wù)、分析任務(wù)、完成任務(wù)”三層次進(jìn)行編寫，加強(qiáng)了工作任務(wù)與知識、技能的聯(lián)系，增強(qiáng)了學(xué)生的直觀體驗，誘發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性和主動性。在關(guān)鍵技能環(huán)節(jié)，有針對地設(shè)置實訓(xùn)操作，加大技能培訓(xùn)力度，提高學(xué)生職業(yè)技能。

本教材設(shè)計了情境引入、情境案例、情境延伸、知識鞏固、實訓(xùn)操作等欄目，構(gòu)建了相對完整的市場營銷理論及操作體系，回歸了以培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力為主線的高職高專教育本位，突出強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性與主動性，適合高職高專院校市場營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)選用。

本教材由王玉波設(shè)計編寫方案并擔(dān)任主編，并編寫項目一、項目五，侯小文編寫項目二，李瓊編寫項目三，高金城編寫項目四，汪元群編寫項目六，黃琍編寫項目七，吳方鵬編寫項目八，夏黎編寫項目九，張俊編寫項目十。王玉波、吳方鵬對全書統(tǒng)一加工整理和統(tǒng)稿。

在編寫過程中，我們參考國內(nèi)外營銷學(xué)者大量研究成果；同時得到了大量企業(yè)專家的幫助，他們是武漢中盈智源企業(yè)管理顧問有限公司周祺林總經(jīng)理、紅人集團(tuán)文甲平副總經(jīng)理、武漢市仟吉食品有限公司蔣杏杏經(jīng)理等；中國水利水電出版社對本書的出版給予大力支持與幫助，在此一并致以衷心感謝。

由于編者水平有限，加上時間倉促，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請有關(guān)專家和讀者批評指正。

編 者

2010年9月

前言
情境一 營銷感悟

項目一 了解市場營銷觀念 1
任務(wù)一 了解市場營銷與相關(guān)概念 1
一、市場 1
二、市場營銷 3
任務(wù)二 了解市場營銷管理 4
一、市場營銷管理的實質(zhì) 4
二、市場營銷管理的任務(wù) 4
任務(wù)三 了解各種營銷觀念 5
一、市場營銷觀念的演變 5
二、市場營銷觀念的發(fā)展 7
知識鞏固練習(xí) 10
實訓(xùn)操作 11
項目二 分析市場營銷環(huán)境 13
任務(wù)一 認(rèn)知市場營銷環(huán)境 13
一、營銷環(huán)境的含義 13
二、市場營銷環(huán)境的特點 14
任務(wù)二 分析微觀營銷環(huán)境 15
一、企業(yè)內(nèi)部 15
二、營銷渠道企業(yè) 16
三、市場 17
四、競爭者 17
五、公眾 17
任務(wù)三 分析宏觀營銷環(huán)境 18
一、人口環(huán)境 18
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 20
三、自然環(huán)境 22
四、政治法律環(huán)境 23
五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 24
六、社會文化環(huán)境 25
任務(wù)四 SWOT分析 27
一、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢和環(huán)境劣勢 27
二、外部環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅 27
三、威脅與機(jī)會的分析與評價 28
四、企業(yè)對策 29
知識鞏固練習(xí) 31
實訓(xùn)操作 32

情境二 營銷分析

項目三 分析消費(fèi)者購買行為 33
任務(wù)一 了解消費(fèi)者需求及特點 33
一、消費(fèi)者市場的含義和特點 33
二、消費(fèi)者購買行為模式 34
任務(wù)二 分析消費(fèi)者購買行為 35
一、環(huán)境因素 35
二、個體因素 36
三、心理因素 37
四、消費(fèi)者購買行為決策過程 40
任務(wù)三 分析組織市場的購買行為 43
一、組織市場的概念及分類 43
二、生產(chǎn)者市場購買行為 44
三、中間商市場購買行為 49
四、政府采購市場行為 51
知識鞏固練習(xí) 53
實訓(xùn)操作 54
項目四 進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測 55
任務(wù)一 了解市場調(diào)查的內(nèi)容與分類 55
一、市場營銷調(diào)查的含義 55
二、市場營銷調(diào)查的作用 56
三、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容 57
四、市場營銷調(diào)查的類型 59
任務(wù)二 進(jìn)行市場調(diào)查 60
一、市場營銷調(diào)查的程序 60
二、市場營銷調(diào)查的方法 63
任務(wù)三 進(jìn)行市場預(yù)測 66
一、市場預(yù)測的概念 66
二、市場預(yù)測的作用 67
三、市場預(yù)測的種類 67
四、市場預(yù)測的步驟 68
五、市場預(yù)測的方法 69
知識鞏固練習(xí) 77
實訓(xùn)操作 77
項目五 制定市場營銷戰(zhàn)略 78
任務(wù)一 了解市場營銷戰(zhàn)略 78
一、市場營銷戰(zhàn)略及其特點 78
二、市場營銷戰(zhàn)略的意義 79
三、企業(yè)業(yè)務(wù)組合 79
四、企業(yè)競爭戰(zhàn)略 84
任務(wù)二 制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 87
一、環(huán)境分析 87
二、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 88
三、確定戰(zhàn)略目標(biāo) 88
四、擬定戰(zhàn)略方案 89
五、決策 89
六、實施與控制 89
任務(wù)三 了解市場營銷組合策略 89
一、市場營銷組合的定義 89
二、市場營銷組合構(gòu)成 89
三、市場營銷組合的特點 90
四、市場營銷組合運(yùn)用原則 91
知識鞏固練習(xí) 91
實訓(xùn)操作 92
項目六 選擇目標(biāo)市場 93
任務(wù)一 進(jìn)行市場細(xì)分 93
一、市場細(xì)分的概述 93
二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 96
任務(wù)二 選擇目標(biāo)市場 101
一、目標(biāo)市場 101
二、評估細(xì)分市場 102
三、選擇目標(biāo)市場 104
四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 107
任務(wù)三 市場定位 108
一、市場定位的含義和效用 108
二、市場定位的步驟 110
三、市場定位策略 111
知識鞏固練習(xí) 113
實訓(xùn)操作 115

情境三 營銷策略選擇

項目七 制定產(chǎn)品策略 116
任務(wù)一 掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期 117
一、產(chǎn)品的概念 117
二、產(chǎn)品生命周期 119
三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點和
營銷對策 121
四、產(chǎn)品生命周期的延長 124
任務(wù)二 了解產(chǎn)品組合策略 125
一、產(chǎn)品組合概念 125
二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小 126
三、產(chǎn)品組合策略 127
任務(wù)三 熟悉新產(chǎn)品開發(fā) 128
一、新產(chǎn)品的概念與分類 128
二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義 129
三、新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) 129
四、新產(chǎn)品開發(fā)策略 131
任務(wù)四 品牌商標(biāo)策略 132
一、商標(biāo)的概念 132
二、商標(biāo)的作用 133
三、商標(biāo)的設(shè)計 134
四、商標(biāo)使用策略 135
五、名牌策略 136
知識鞏固練習(xí) 138
實訓(xùn)操作 139
項目八 制定定價策略 141
任務(wù)一 了解定價目標(biāo)與程序 141
任務(wù)二 掌握定價方法 142
一、成本導(dǎo)向定價法 142
二、需求導(dǎo)向定價法 145
三、競爭導(dǎo)向定價法 146
任務(wù)三 知曉定價策略 147
知識鞏固練習(xí) 154
項目九 制定渠道策略 156
任務(wù)一 了解分銷渠道 156
一、分銷渠道的含義與職能 156
二、分銷渠道的類型 157
任務(wù)二 選擇分銷渠道策略 159
一、識別中間商類型 159
二、影響分銷渠道選擇的因素 163
三、選擇分銷渠道的標(biāo)準(zhǔn) 165
任務(wù)三 管理分銷渠道 166
一、選擇渠道成員 166
二、激勵渠道成員 167
三、評估渠道成員 169
四、調(diào)整分銷渠道成員 169
知識鞏固練習(xí) 171
實訓(xùn)操作 172
項目十 制定促銷策略 174
任務(wù)一 了解促銷策略 174
一、促銷概念及作用 174
二、促銷組合與促銷策略 175
任務(wù)二 掌握人員推銷策略 176
一、人員推銷的含義與特點 176
二、人員推銷的任務(wù) 176
三、人員推銷的基本形式 177
四、人員推銷的對象與策略 178
五、推銷人員的管理 179
任務(wù)三 掌握廣告策略 179
一、廣告的概念和分類 179
二、廣告目標(biāo)與預(yù)算 180
三、廣告設(shè)計策略與技巧 180
四、廣告媒體與選擇 182
五、廣告效果的測定 183
任務(wù)四 掌握營業(yè)推廣策略 184
一、營業(yè)推廣的特點和功能 184
二、營業(yè)推廣的方法 185
三、營業(yè)推廣方案制定 186
四、營業(yè)推廣的績效評估 186
任務(wù)五 熟悉公共關(guān)系策略 187
一、公共關(guān)系的概念 188
二、公關(guān)的對象 188
三、公共關(guān)系的作用 188
四、公共關(guān)系的主要方式 190
五、公共關(guān)系的實施步驟 190
知識鞏固練習(xí) 191
實訓(xùn)操作 192
參考文獻(xiàn)及網(wǎng)站 195

1. 價值營銷戰(zhàn)略模型—用三大價值構(gòu)建白酒營銷系統(tǒng) [李學(xué) 編著]
2. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
3. 物流市場營銷 [主編　葉靖　毛錦華　梁露]
4. 大數(shù)據(jù)營銷 [丁慧潔 楊升煒]
5. 直播電商運(yùn)營實務(wù) [陳萍 嚴(yán)芷玥 李建霖 編著]
6. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營銷與運(yùn)營實戰(zhàn) [陳萍 嚴(yán)芷玥 編著]
7. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實力——數(shù)字化營銷篇 [凌遠(yuǎn)龍 著]
8. 市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目化教程 [主編 魏巍]
9. 營銷職業(yè)認(rèn)知與素養(yǎng)訓(xùn)練 [主　編　余彥蓉 副主編　燕艷　]
10. 市場營銷學(xué) [易牧農(nóng)]
11. 汽車營銷技術(shù) [主編　趙培全]
12. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
13. 汽車營銷理論與實務(wù)（第二版） [主編 趙培全]
14. 網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù) [主編 王麗麗]
15. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
16. 市場營銷實訓(xùn) [曾艷 袁敏]
17. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [孫菲 楊濤]
18. 市場營銷 [主編 曾艷 ]
19. 營銷會計 [主 編 李曉玲 林潔]
20. 新編電子商務(wù)營銷技術(shù) [主編 濮小金 司志剛]
21. 服務(wù)營銷 [劉金章 副主編 王慧敏]
22. 營銷策劃 [張翠英]
23. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 [施風(fēng)芹 張濤 主 編 ]
24. 汽車營銷理論與實務(wù) [趙培全 山云霄]
25. 市場營銷與產(chǎn)品服務(wù) [主編 錢峰]
26. Excel在市場營銷與銷售管理中的應(yīng)用 [周賀來 編著]
27. 小預(yù)算大利潤：微利時代的營銷智慧 [何艷軍 等譯]
28. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [支慶達(dá) 等編著]
29. 現(xiàn)代物流營銷管理 [李雪松 主編]
30. 網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù) [主編 馮暉]