物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

立德樹(shù)人理念貫穿全書(shū)

工學(xué)結(jié)合理念融進(jìn)工作任務(wù)

以學(xué)生為中心理念融入教學(xué)過(guò)程

為進(jìn)一步提升北京職業(yè)教育國(guó)際合作水平，促進(jìn)職業(yè)院校教育理念創(chuàng)新和教學(xué)方法改革，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)人才培養(yǎng)的需要，北京市教委與德國(guó)巴登-符騰堡州（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“巴符州”）教育部選擇部分職業(yè)院校在物流管理專(zhuān)業(yè)開(kāi)展胡格教育模式改革實(shí)驗(yàn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“胡格項(xiàng)目”）。

本教材是“胡格項(xiàng)目”的成果。2017年3月18日，北京市教委與德國(guó)巴符州教育部職業(yè)教育合作的“胡格項(xiàng)目”啟動(dòng)，北京市7所職業(yè)院校（北京交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院、北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院、北京電子科技職業(yè)學(xué)院、北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院、北京市商業(yè)學(xué)校和北京市順義區(qū)人力資源和社會(huì)保障局高級(jí)技工學(xué)校）的物流管理專(zhuān)業(yè)開(kāi)展改革試驗(yàn)，40余位物流管理專(zhuān)業(yè)教師參加了為期3年的“胡格項(xiàng)目”培訓(xùn)。

本教材是學(xué)習(xí)領(lǐng)域9課程建設(shè)與實(shí)施的成果。在德國(guó)職業(yè)教育家托馬斯•胡格教授及其團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)引導(dǎo)下，中德職業(yè)教育教師開(kāi)展了深度交流，創(chuàng)立了物流“胡格模式”教學(xué)體系；建設(shè)了10個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程：領(lǐng)域1“公路運(yùn)輸實(shí)務(wù)”、領(lǐng)域2“倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)作管理”、領(lǐng)域3“物流糾紛處理”、領(lǐng)域4“配送作業(yè)管理”、領(lǐng)域5“陸路貨代實(shí)務(wù)”、領(lǐng)域6“海運(yùn)貨代實(shí)務(wù)”、領(lǐng)域7“空運(yùn)貨代實(shí)務(wù)”、領(lǐng)域8“倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃與運(yùn)作”、領(lǐng)

域9“物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”和領(lǐng)域10“采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理實(shí)務(wù)”；開(kāi)發(fā)了10個(gè)物流工作領(lǐng)域的活頁(yè)式教學(xué)材料。北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院率先在“2017級(jí)物流胡格實(shí)驗(yàn)班”實(shí)施了完整的教學(xué)過(guò)程，在第3學(xué)年結(jié)束時(shí)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行全面綜合考評(píng)，完成了學(xué)生培養(yǎng)、考核評(píng)價(jià)及學(xué)生代表赴德學(xué)習(xí)的全過(guò)程；教師團(tuán)隊(duì)不辭辛苦、勤奮工作、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、合作共享，完成了3年的項(xiàng)目學(xué)習(xí)、課程開(kāi)發(fā)、教材開(kāi)發(fā)工作。

本教材是7校共建共享的成果。本教材是立足于學(xué)習(xí)領(lǐng)域9“物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，歷經(jīng)7所院校共同參與課程建設(shè)、共同撰寫(xiě)學(xué)習(xí)材料、在北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院實(shí)施3年的課堂教學(xué)實(shí)驗(yàn)后，總結(jié)提煉并修改原始案例、數(shù)據(jù)、編寫(xiě)體例等資源而形成的。初稿作者包括北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院劉篪，北京電子科技職業(yè)學(xué)院趙靜，北京市商業(yè)學(xué)校于寅虎，北京市順義區(qū)人力資源和社會(huì)保障局高級(jí)技工學(xué)校趙曉娟、史金花、歷東，北京交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院劉楠、趙懷志，北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院梁露、毛錦華、葉靖。葉靖完成了項(xiàng)目1至項(xiàng)目4的修改完善工作，毛錦華完成了項(xiàng)目5至項(xiàng)目8的修改完善工作，梁露完成了樣章的編寫(xiě)工作。

本教材按照完成某項(xiàng)具體工作任務(wù)的業(yè)務(wù)流程編寫(xiě)，鼓勵(lì)學(xué)生在明確工作目標(biāo)后，自學(xué)理論，進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，完成工作任務(wù)，并將結(jié)果記錄在工作頁(yè)上。同學(xué)之間、小組之間相互學(xué)習(xí)，教師組織課堂教學(xué)并檢查和評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)成果（每個(gè)項(xiàng)目后配有項(xiàng)目評(píng)價(jià)表）。每個(gè)任務(wù)包括項(xiàng)目情境、工作任務(wù)、工作內(nèi)容、學(xué)習(xí)材料和工作頁(yè)五部分。

感謝北京市教委和北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院提供的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和教材出版機(jī)會(huì)。

由于編者水平有限，書(shū)中難免存在不足甚至錯(cuò)誤之處，懇請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

編 者

2022年6月

前言
項(xiàng)目1　認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1
任務(wù)1.1　認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)” 2
材料1　市場(chǎng)及其三要素 3
材料2　“整體市場(chǎng)”的認(rèn)知 3
任務(wù)1.2　認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)” 6
材料1　“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念認(rèn)知 6
材料2　“推銷(xiāo)”與“營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)系 7
材料3　銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的崗位職責(zé) 8
任務(wù)1.3　認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”核心概念 12
材料1　需要、欲望和需求 12
材料2　商品與服務(wù) 13
材料3　價(jià)值與滿意 13
材料4　交換與交易 14
任務(wù)1.4　認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃” 18
材料1　加多寶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 18
材料2　王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 28
任務(wù)1.5　認(rèn)識(shí)“企業(yè)網(wǎng)站” 38
材料　物流企業(yè)網(wǎng)站 38
任務(wù)1.6　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 42
材料　“浪漫滿屋”家居裝潢公司市場(chǎng)環(huán)境分析 42
任務(wù)1.7　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 47
材料1　組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn) 47
材料2　組織的購(gòu)買(mǎi)中心 49
材料3　影響組織購(gòu)買(mǎi)決策的因素 51
材料4　組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 52
任務(wù)1.8　物流企業(yè)STP分析 57
材料　申通快遞stp戰(zhàn)略分析 57
項(xiàng)目2　物流市場(chǎng)調(diào)研 65
任務(wù)2.1　初識(shí)“調(diào)查問(wèn)卷” 66
材料1　調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 67
材料2　設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的步驟 67
材料3　調(diào)查問(wèn)卷的組成 68
材料4　調(diào)查問(wèn)卷的外觀 68
材料5　問(wèn)卷的提問(wèn)方法與技巧 68
任務(wù)2.2　深入了解“調(diào)查問(wèn)卷” 71
材料　調(diào)查問(wèn)卷樣例 71
任務(wù)2.3　制訂企業(yè)調(diào)研計(jì)劃 75
材料1　案例與啟示 75
材料2　問(wèn)卷問(wèn)題 76
任務(wù)2.4　整理企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù) 79
材料1　市場(chǎng)數(shù)據(jù)整理與調(diào)整 79
材料2　企業(yè)背景信息 81
任務(wù)2.5　分析企業(yè)調(diào)研結(jié)果 86
材料1　ABC分類(lèi)法 86
材料2　企業(yè)背景信息 87
項(xiàng)目3　物流產(chǎn)品策略 93
任務(wù)3.1　認(rèn)識(shí)“產(chǎn)品” 94
材料1　物流產(chǎn)品線 94
材料2　產(chǎn)品層級(jí) 94
材料3　產(chǎn)品組合 95
任務(wù)3.2　認(rèn)識(shí)“產(chǎn)品生命周期（PLC）” 98
材料1　產(chǎn)品生命周期—導(dǎo)入階段 98
材料2　產(chǎn)品生命周期—成長(zhǎng)階段 99
材料3　產(chǎn)品生命周期—成熟階段 99
材料4　產(chǎn)品生命周期—衰退階段 99
任務(wù)3.3　產(chǎn)品策略 103
材料1　產(chǎn)品策略措施—產(chǎn)品創(chuàng)新 104
材料2　產(chǎn)品策略措施—產(chǎn)品改進(jìn) 104
材料3　產(chǎn)品策略措施—產(chǎn)品差異化 104
材料4　產(chǎn)品策略措施—產(chǎn)品退市 105
材料5　產(chǎn)品策略措施—產(chǎn)品多樣化 105
項(xiàng)目4　物流價(jià)格策略 108
任務(wù)4.1　初識(shí)“定價(jià)” 109
材料1　定價(jià)方法 109
材料2　定價(jià)技巧 110
材料3　定價(jià)決策因素 112
材料4　定價(jià)目標(biāo) 113
任務(wù)4.2　了解“物流成本” 117
材料1　物流成本的概念和構(gòu)成 117
材料2　物流成本的特點(diǎn) 118
任務(wù)4.3　分析影響定價(jià)的因素 120
材料1　定價(jià)法分類(lèi) 120
材料2　影響定價(jià)的主要因素 121
任務(wù)4.4　價(jià)格策略 127
材料1　定價(jià)的基本策略 127
材料2　價(jià)格調(diào)整與價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) 132
項(xiàng)目5　物流傳播策略 139
任務(wù)5.1　初識(shí)傳播途徑 140
材料　傳播途徑的認(rèn)識(shí) 140
任務(wù)5.2　制作傳播內(nèi)容 144
材料1　活動(dòng)計(jì)劃書(shū)參考范文及學(xué)習(xí)網(wǎng)站 144
材料2　海報(bào)樣張及學(xué)習(xí)網(wǎng)站 147
任務(wù)5.3　制訂廣告計(jì)劃 150
材料1　廣告信息 150
材料2　廣告的種類(lèi)、廣告主與受眾 150
材料3　廣告手段和廣告媒介 151
材料4　廣告經(jīng)費(fèi) 151
材料5　傳播時(shí)間和傳播范圍 151
任務(wù)5.4　廣告策略實(shí)施 156
材料1　歐亞速遞物流有限公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 156
材料2　不同廣告媒介的成本信息 156
材料3　歐亞速遞物流有限公司季度廣告計(jì)劃模板 158
項(xiàng)目6　物流分銷(xiāo)渠道策略 161
任務(wù)6.1　分銷(xiāo)渠道崗位初體驗(yàn) 162
材料1　京貿(mào)達(dá)公司分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀 162
材料2　京貿(mào)達(dá)公司分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度 163
材料3　京貿(mào)達(dá)公司分銷(xiāo)渠道寬度 164
任務(wù)6.2　認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道 168
材料　分銷(xiāo)渠道相關(guān)概念 168
任務(wù)6.3　設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道解決方案 176
材料　分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)相關(guān)知識(shí)與理論 176
任務(wù)6.4　模擬分銷(xiāo)渠道談判 185
材料1　京貿(mào)達(dá)公司助力特色農(nóng)產(chǎn)品智慧物流業(yè)務(wù) 185
材料2　選擇渠道合作伙伴的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)知識(shí) 186
項(xiàng)目7　物流營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持策略 199
任務(wù)7.1　認(rèn)識(shí)“服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)” 200
材料1　服務(wù)與服務(wù)業(yè) 200
材料2　服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)特性 201
材料3　整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)8Ps要素 203
材料4　整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 204
任務(wù)7.2　認(rèn)識(shí)“物流企業(yè)業(yè)務(wù)流程” 214
材料1　客戶開(kāi)發(fā)管理流程 215
材料2　客戶服務(wù)管理流程 216
材料3　訂單處理流程 217
任務(wù)7.3　服務(wù)相關(guān)崗位人員培訓(xùn) 221
材料1　電話下單的處理 221
材料2　平臺(tái)、網(wǎng)上下單的處理 223
材料3　貨物跟蹤與客戶查詢處理 225
材料4　投訴與建議處理 226
材料5　電話客服人員規(guī)范用語(yǔ)與基本技巧 227
任務(wù)7.4　客戶滿意度調(diào)查 235
材料　不同物流公司的客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷 235
項(xiàng)目8　物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案編寫(xiě)與展示 246
任務(wù)8.1　物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案編寫(xiě) 247
材料1　王老吉和加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 247
材料2　營(yíng)銷(xiāo)方案文本排版格式 247
任務(wù)8.2　物流企業(yè)網(wǎng)站搭建 251
材料　安能公司網(wǎng)站 251
任務(wù)8.3　分組匯報(bào) 255
任務(wù)8.4　課程總結(jié) 256
參考文獻(xiàn) 259

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目化教程 [主編 魏巍]
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) [易牧農(nóng)]
3. 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù) [主編　趙培全]
4. 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)（第二版） [主編 趙培全]
5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn) [曾艷 袁敏]
6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) [主編 曾艷 ]
7. 新編電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù) [主編 濮小金 司志剛]
8. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—情境教程 [王玉波 吳方鵬 主 編 ]
9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品服務(wù) [主編 錢(qián)峰]
10. Excel在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售管理中的應(yīng)用 [周賀來(lái) 編著]