市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品服務(wù)

1、 營(yíng)銷(xiāo)工作手冊(cè)

本書(shū)采用理論知識(shí)、案例分析與自測(cè)探討相結(jié)合的方式，來(lái)闡明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作各環(huán)節(jié)的運(yùn)作理念，使讀者掌握營(yíng)銷(xiāo)管理的理論知識(shí)，并了解其實(shí)踐工作內(nèi)容。

本書(shū)對(duì)于已經(jīng)從事抑或準(zhǔn)備去從事的營(yíng)銷(xiāo)工作的人員，能夠起到一定的借鑒作用。

2、 適用范圍廣泛

本書(shū)以企業(yè)管理人員和高校的學(xué)生為主要讀者對(duì)象，全面系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的核心內(nèi)容，具有很強(qiáng)的理論性和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

3、 實(shí)踐應(yīng)用性較強(qiáng)

本書(shū)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際工作流程，全面、系統(tǒng)地進(jìn)行各環(huán)節(jié)的內(nèi)容闡述，包括客戶(hù)拜訪(fǎng)→商務(wù)談判→試行訂約→貨品管理→客戶(hù)服務(wù)管理→客戶(hù)信用管理→客戶(hù)關(guān)系管理。

4、 緊密結(jié)合人才市場(chǎng)需求狀態(tài)

本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中，就目前對(duì)于人才需求量較大的行業(yè)進(jìn)行著重分析，幫助學(xué)員提升行業(yè)素質(zhì)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。如在相關(guān)章節(jié)中，對(duì)商品終端管理市場(chǎng)進(jìn)行分析，并融入某些著名企業(yè)的培訓(xùn)資料進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

5、 內(nèi)容新穎、結(jié)構(gòu)緊湊

本書(shū)共設(shè)九章內(nèi)容，第一章是理論知識(shí)介紹，第二章至第八章是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的各個(gè)環(huán)

節(jié)，第九章是全書(shū)總結(jié)，并著重分析了對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)要求。

這一結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)適用于企業(yè)的中短期培訓(xùn)，以及高校學(xué)員的專(zhuān)題講座，能夠較好的達(dá)到內(nèi)容全面、理論與實(shí)踐相結(jié)合的功效。

  來(lái)自市人力資源市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才在勞務(wù)市場(chǎng)上一直供不應(yīng)求。金融危機(jī)下情況下，有一類(lèi)型的崗位對(duì)人才的需求不僅不受金融危機(jī)的影響，反而呈現(xiàn)逆市擴(kuò)招的火熱景象，高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才需求量仍然穩(wěn)居各類(lèi)人才之首。鑒于一些產(chǎn)品的技術(shù)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須有行業(yè)技術(shù)背景或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)。

  本書(shū)是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)培訓(xùn)的角度編寫(xiě)的，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程為主線(xiàn)，反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的最新趨勢(shì)和實(shí)踐活動(dòng)。內(nèi)容新穎，案例豐富，符合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，滿(mǎn)足讀者需求，通過(guò)圖、表、說(shuō)明和例子幫助解釋基本的概念。其主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、客戶(hù)拜訪(fǎng)、商務(wù)談判、試行約定（合同簽訂、合同管理）、貨品管理、客戶(hù)服務(wù)管理（含產(chǎn)品服務(wù)）、客戶(hù)信用管理、客戶(hù)關(guān)系管理等。在編寫(xiě)過(guò)程中注意突出以下特點(diǎn)：

（1）針對(duì)性、實(shí)用性和適用性。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程必需能力目標(biāo)來(lái)確立確立學(xué)習(xí)目標(biāo)，結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中所需要的基本知識(shí)和技能訓(xùn)練培養(yǎng)解決問(wèn)題能力。

（2）緊密聯(lián)系實(shí)際。以工作崗位所需技能，對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行了精心的選擇，并突出與實(shí)踐相結(jié)合，訓(xùn)練營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作的綜合業(yè)務(wù)能力。

（3）可借鑒性、可操作性及規(guī)范性。案例均來(lái)自真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際業(yè)務(wù)，具有可借鑒性。

（4）內(nèi)容敘述簡(jiǎn)潔、明確，重點(diǎn)難點(diǎn)突出，可讀性強(qiáng)。專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了練習(xí)（思考題、案例分析、技能培訓(xùn)）。通俗易懂，反映最新業(yè)務(wù)理論以及企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題及其解決方法；案例豐富，借鑒性強(qiáng)；復(fù)習(xí)思考與技能培訓(xùn)部分可以幫助學(xué)生把握學(xué)習(xí)中的重點(diǎn)、難點(diǎn)，加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的理解，培養(yǎng)分析問(wèn)題和實(shí)際解決問(wèn)題的能力。

  本書(shū)由錢(qián)峰任主編，郭瑛任副主編。參加本書(shū)編寫(xiě)的還有查靜芳、胡俊、曾經(jīng)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的陶維成老師、江蘇大全集團(tuán)銷(xiāo)售公司經(jīng)理王宜兵同志，感謝雀巢冰淇淋南京分公司經(jīng)理陳勁松、奇瑞公司黃偉賢以及邢煒先生為本書(shū)提供的建設(shè)性的意見(jiàn)和幫助。

本書(shū)可作為高等院校經(jīng)貿(mào)及經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)少學(xué)時(shí)課程、高職高專(zhuān)院校以及其他高校的專(zhuān)業(yè)選修課程使用，也可供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)、閱讀和參考。

  本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，新加坡國(guó)立大學(xué)研究員郭大綱先生給予了實(shí)務(wù)探討及資料提供了有益的幫助，同時(shí)得到了中國(guó)水利水電出版社的大力支持。此外，在編寫(xiě)過(guò)程中還參考了國(guó)內(nèi)外企業(yè)方案和專(zhuān)家、學(xué)者的一些最新論述，從中汲取了很多有益內(nèi)容，在此一并致謝。

  由于時(shí)間倉(cāng)促，水平有限，書(shū)中難免存在不妥之處，敬請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、讀者不吝賜教。

 

前言
 
第1章  導(dǎo)論 1
1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 2
1.1.1  關(guān)于營(yíng)銷(xiāo) 2
1.1.2  關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2
1.1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 3
1.1.4  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó) 4
1.1.5  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容 5
1.1.6  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究意義和方法 6
1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基本理念及其發(fā)展 7
1.2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其基本理念 7
1.2.2  現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念
           ——顧客滿(mǎn)意 10
1.2.3  市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新 12
1.3  企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 12
1.3.1  企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 12
1.3.2  企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 14
1.3.3  規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 15
1.3.4  競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的
           競(jìng)爭(zhēng)者分析 16
1.3.5  確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 18
1.3.6  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 19
1.3.7  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 19
1.3.8  市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 19
1.4  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 20
1.4.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn) 21
1.4.2  微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 21
1.4.3  宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 22
1.4.4  環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 23
1.5  消費(fèi)者及組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 24
1.5.1  消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 24
1.5.2  組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 26
1.6  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 29
1.6.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 29
1.6.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 30
1.6.3  市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) 30
1.6.4  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的要求 32
1.7  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 33
1.7.1  市場(chǎng)細(xì)分 33
1.7.2  市場(chǎng)選擇 34
1.7.3  市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 34
本章總結(jié) 35
復(fù)習(xí)思考題 36
案例分析 37
技能培訓(xùn) 38
第2章  客戶(hù)拜訪(fǎng) 40
2.1  關(guān)于我們的客戶(hù) 40
2.1.1  把顧客（Customer）變成
           客戶(hù)（Client） 40
2.1.2  客戶(hù)為什么離開(kāi)了呢？ 41
2.2  關(guān)于客戶(hù)拜訪(fǎng) 42
2.2.1  客戶(hù)拜訪(fǎng)的重要性 42
2.2.2  客戶(hù)拜訪(fǎng)的主要任務(wù) 42
2.3  尋找客戶(hù) 43
2.3.1  尋找客戶(hù)的基本概念 43
2.3.2  尋找客戶(hù)的方法 45
2.3.3  客戶(hù)資格審查 54
2.3.4  尋找客戶(hù)的關(guān)鍵點(diǎn) 57
2.4  拜訪(fǎng)客戶(hù) 58
2.4.1  接近準(zhǔn)備 58
2.4.2  客戶(hù)約見(jiàn) 61
2.4.3  接近客戶(hù)的方法 66
2.4.4  客戶(hù)拜訪(fǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié) 70
本章總結(jié) 70
復(fù)習(xí)思考題 71
案例分析 71
技能培訓(xùn) 73
第3章  商務(wù)談判 77
3.1  商務(wù)談判概述 78
3.1.1  商務(wù)談判的概念 78
3.1.2  商務(wù)談判的本質(zhì) 78
3.1.3  商務(wù)談判的必要性 78
3.2  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念時(shí)代的商務(wù)談判 79
3.2.1  營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與商務(wù)談判 79
3.2.2  營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)商務(wù)談判人員的
           角色認(rèn)定 79
3.2.3  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的商務(wù)談判者 80
3.2.4  營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)商務(wù)談判人員的
           信息儲(chǔ)備 80
3.3  商務(wù)談判的計(jì)劃與管理 81
3.3.1  商務(wù)談判計(jì)劃的制定 81
3.3.2  對(duì)商務(wù)談判人員的管理 83
3.3.3  商務(wù)談判的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 85
3.4  商務(wù)談判的禮儀 86
3.4.1  商務(wù)談判的籌劃 87
3.4.2  商務(wù)談判的方針 89
3.5  商務(wù)談判控制 92
3.5.1  談判者的控制 92
3.5.2  談判進(jìn)程的控制 93
3.5.3  成交條件的控制 93
3.6  商務(wù)談判風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 94
3.6.1  談判活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)分析 94
3.6.2  談判風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的常用方法 100
本章總結(jié) 103
復(fù)習(xí)思考題 103
案例分析 104
技能培訓(xùn) 106
第4章  試行訂約 110
4.1  合同簽訂 110
4.1.1  簽訂銷(xiāo)售合同的原則 111
4.1.2  銷(xiāo)售合同的簽約準(zhǔn)備工作 111
4.1.3  銷(xiāo)售合同的簽訂程序 112
4.1.4  銷(xiāo)售合同的簽訂應(yīng)具備的主要條款 112
4.2  國(guó)際貨物銷(xiāo)售合同 113
4.2.1  國(guó)際貨物銷(xiāo)售合同的概念 113
4.2.2  國(guó)際貨物銷(xiāo)售合同的特點(diǎn) 113
4.2.3  國(guó)際貨物銷(xiāo)售合同的性質(zhì) 114
4.2.4  國(guó)際貨物銷(xiāo)售合同有效成立
           的條件 116
4.3  合同管理 117
4.3.1  合同法律風(fēng)險(xiǎn)的概念 117
4.3.2  我國(guó)企業(yè)在合同管理中存在
           的缺陷 118
4.3.3  建立合同的管理制度來(lái)防范
           法律風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生 120
本章總結(jié) 120
復(fù)習(xí)思考題 121
案例分析 121
技能培訓(xùn) 122
第5章  貨品管理 128
5.1  企業(yè)采購(gòu) 128
5.1.1  企業(yè)采購(gòu)的概念 128
5.1.2  企業(yè)采購(gòu)的地位 129
5.1.3  企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo) 129
5.1.4  企業(yè)采購(gòu)的內(nèi)容 129
5.2  企業(yè)采購(gòu)決策 130
5.2.1  企業(yè)采購(gòu)的主要類(lèi)型 130
5.2.2  企業(yè)采購(gòu)決策的參與者 131
5.2.3  企業(yè)采購(gòu)決策的過(guò)程 132
5.3  現(xiàn)代采購(gòu)管理 133
5.3.1  供應(yīng)商管理 133
5.3.2  成本管理 137
5.3.3  談判與議價(jià) 140
5.3.4  交期管理 146
5.3.5  合約管理 148
5.3.6  物料管理 148
5.4  終端管理 149
5.4.1  終端管理的概念 149
5.4.2  終端管理的重要性 149
5.4.3  零售產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端管理 149
5.4.4  工業(yè)品銷(xiāo)售的終端管理 156
本章總結(jié) 157
復(fù)習(xí)思考題 157
案例分析 158
技能培訓(xùn) 159
第6章  客戶(hù)服務(wù)管理 162
6.1  客戶(hù)異議處理 163
6.1.1  顧客異議的概念 163
6.1.2  顧客異議的類(lèi)型及成因 164
6.1.3  處理客戶(hù)異議的原則和策略 170
6.1.4  處理顧客異議的方法 173
6.2  產(chǎn)品服務(wù) 177
6.2.1  產(chǎn)品服務(wù) 177
6.2.2  產(chǎn)品售前服務(wù) 179
6.2.3  產(chǎn)品售中服務(wù) 180
6.2.4  產(chǎn)品售后服務(wù) 181
6.3  客戶(hù)滿(mǎn)意度管理 190
6.3.1  客戶(hù)滿(mǎn)意（CS理論） 190
6.3.2  客戶(hù)滿(mǎn)意度研究 191
6.3.3  滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系 194
6.3.4  忠誠(chéng)的價(jià)值 196
6.3.5  客戶(hù)滿(mǎn)意度研究的意義 198
6.4  提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵 198
本章總結(jié) 199
復(fù)習(xí)思考題 199
案例分析 200
技能培訓(xùn) 205
第7章  客戶(hù)信用管理 208
7.1  關(guān)于客戶(hù)信用管理 209
7.1.1  關(guān)于信用管理 209
7.1.2  信用判定原則 209
7.1.3  進(jìn)行信用管理的必要性分析 210
7.2  客戶(hù)信用評(píng)價(jià)體系的建立 212
7.2.1  信用評(píng)價(jià)指標(biāo) 212
7.2.2  代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）信用等級(jí)
           評(píng)估體系 213
7.2.3  信用限度的確定方法 214
7.3  客戶(hù)信用評(píng)價(jià)體系的使用 216
7.3.1  應(yīng)用信用等級(jí)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行管理 216
7.3.2  客戶(hù)信用評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)更新 216
7.3.3  新客戶(hù)的信用評(píng)價(jià) 217
7.3.4  信用評(píng)價(jià)信息源 217
7.4  營(yíng)銷(xiāo)信用管理 217
7.4.1  企業(yè)應(yīng)收賬款的管理 217
7.4.2  企業(yè)結(jié)算方式的選擇 224
7.4.3  降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的途徑 230
本章總結(jié) 233
復(fù)習(xí)思考題 233
案例分析 233
技能培訓(xùn) 236
第8章  客戶(hù)關(guān)系管理 239
8.1  客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的背景分析 239
8.2  客戶(hù)關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 240
8.2.1  客戶(hù)讓渡價(jià)值模型 241
8.2.2  客戶(hù)總價(jià)值 241
8.2.3  客戶(hù)總成本 242
8.3  客戶(hù)關(guān)系管理 243
8.3.1  客戶(hù)關(guān)系管理的含義 243
8.3.2  CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu) 244
8.3.3  CRM應(yīng)用系統(tǒng)的主要功能 246
8.3.4  CRM項(xiàng)目的實(shí)施步驟 248
8.4  客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略 249
8.4.1  從戰(zhàn)略高度定位客戶(hù)關(guān)系管理 249
8.4.2  細(xì)分客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略 250
本章總結(jié) 252
復(fù)習(xí)思考題 252
案例分析 252
技能培訓(xùn) 258
第9章  營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)淺析 268
9.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理綜述 269
9.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義與實(shí)質(zhì) 269
9.1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 269
9.1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 271
9.2  營(yíng)銷(xiāo)人員核心能力淺析 273
9.2.1  基本營(yíng)銷(xiāo)道德 273
9.2.2  綠色營(yíng)銷(xiāo)心態(tài) 274
9.2.3  必備營(yíng)銷(xiāo)技能 276
9.3  工業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理模式 279
9.3.1  銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)部署決策 279
9.3.2  區(qū)域銷(xiāo)售反饋 279
9.3.3  客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 280
9.4  零售市場(chǎng)的終端代表管理模式 281
9.4.1  終端管理的功能 281
9.4.2  終端代表的素質(zhì)要求 282
9.4.3  終端代表的心態(tài)要求 282
9.4.4  終端代表的工作職責(zé) 283
9.4.5  終端代表的行為規(guī)范 283
本章總結(jié) 285
復(fù)習(xí)思考題 285
案例分析 285
技能培訓(xùn) 286
參考文獻(xiàn) 288

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19. 營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì) [主 編 李曉玲 林潔]
20. 新編電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù) [主編 濮小金 司志剛]
21. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) [劉金章 副主編 王慧敏]
22. 營(yíng)銷(xiāo)策劃 [張翠英]
23. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) [施風(fēng)芹 張濤 主 編 ]
24. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—情境教程 [王玉波 吳方鵬 主 編 ]
25. 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù) [趙培全 山云霄]
26. Excel在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售管理中的應(yīng)用 [周賀來(lái) 編著]
27. 小預(yù)算大利潤(rùn)：微利時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)智慧 [何艷軍 等譯]
28. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) [支慶達(dá) 等編著]
29. 現(xiàn)代物流營(yíng)銷(xiāo)管理 [李雪松 主編]
30. 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) [主編 馮暉]