網(wǎng)絡(luò)營銷

對標(biāo)建設(shè)、創(chuàng)新體例、重構(gòu)內(nèi)容。

貼近實際、緊跟發(fā)展、適應(yīng)需求。

學(xué)訓(xùn)結(jié)合、拓展思維、增加興趣。

資源豐富、輔助教學(xué)、協(xié)助學(xué)習(xí)。

前 言

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和5G技術(shù)的應(yīng)用而迅猛發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、智研咨詢整理的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億人，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.47億人；從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用情況來看，中國短視頻用戶規(guī)模達9.62億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億人，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達9.04億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.41億人，搜索引擎用戶規(guī)模達8.21億人。

從社會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場越來越多地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，絕大多數(shù)企業(yè)開展了不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段也層出不窮，且得到了廣泛深入的應(yīng)用，取得了顯著成效。但是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷技能型人才很緊缺，是各公司競相爭奪的對象，其就業(yè)前景非常廣闊。

黨的二十大報告中提到“辦好人民滿意的教育，全面貫徹黨的教育方針，深入實施人才強國戰(zhàn)略，著力造就拔尖創(chuàng)新人才。”根據(jù)黨的方針政策，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作中崗位設(shè)置、任務(wù)分工及業(yè)務(wù)流程的要求，參照《高等職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)》，汲取《國家職業(yè)教育改革實施方案》的最新職教改革理念，堅持課程思政與技能培養(yǎng)相結(jié)合，強化標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，培育勞動意識和工匠精神，本書設(shè)有6個項目：網(wǎng)絡(luò)營銷市場、引爆網(wǎng)絡(luò)流量的常見方法、視頻與直播營銷、“微”營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估與優(yōu)化。本書內(nèi)容以學(xué)生為主體，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以典型工作任務(wù)為載體，融“教、學(xué)、做、思、創(chuàng)”為一體，本書具有以下特色：

（1）對標(biāo)建設(shè)、創(chuàng)新體例、重構(gòu)內(nèi)容。對接高等職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，采用“以項目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動”的編寫體系，圍繞“工作任務(wù)—任務(wù)實施—任務(wù)拓展—任務(wù)鞏固”的主線對每個任務(wù)展開編寫，精選項目內(nèi)容，重構(gòu)知識點、技能點，重在培養(yǎng)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷工作實踐中對網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識的理解和運用能力。

（2）貼近實際、緊跟發(fā)展、適應(yīng)需求。適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展需求，將網(wǎng)絡(luò)營銷的新思想、新方法、新規(guī)范納入教學(xué)內(nèi)容，對教材內(nèi)容的組織編排進行了精心設(shè)計，力圖做到既能滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的工作需要，又符合電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的要求。

（3）學(xué)訓(xùn)結(jié)合、拓展思維，增加興趣。針對職業(yè)教育生源特點、工作崗位要求，讓學(xué)生在學(xué)中做、做中學(xué)，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生思維能力。

（4）資源豐富、輔助教學(xué)、協(xié)助學(xué)習(xí)。本教材有配套課程的慕課（https://mooc.icve.com.cn/ cms/courseDetails/index.htm?classId=1f2b33230db95f6890d957334cea0bcb）和電子資源，課程資源多樣，情境真實，能有效提高情境化教學(xué)質(zhì)量，更能讓學(xué)生獲得實景化學(xué)習(xí)體驗。

本教材由咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院的夏薇薇、劉婷和武漢交通職業(yè)學(xué)院的尚潔任主編，咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院的成炎霞、劉超君任副主編。全書的編寫分工如下：夏薇薇、劉婷負(fù)責(zé)教材的大綱編寫、框架設(shè)計和統(tǒng)稿工作，夏薇薇負(fù)責(zé)撰寫項目一、項目二、項目三；成炎霞負(fù)責(zé)撰寫項目四；劉超君負(fù)責(zé)撰寫項目五、項目六；尚潔負(fù)責(zé)全書二維碼資源的整理與優(yōu)化；湖北必虎網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理唐政協(xié)助把握教材內(nèi)容的實用性，提供了豐富的企業(yè)案例，以及設(shè)計了工作任務(wù)。

在本書的編寫過程中，編者參閱、借鑒并引用了大量有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的書刊資料和研究成果，并得到了有關(guān)企業(yè)的支持，在此一并表示感謝。由于編者水平有限，書中疏漏之處在所難免，懇請廣大讀者和專家批評指正。

編 者

2023年2月

前言

項目一 網(wǎng)絡(luò)營銷市場 1
思維導(dǎo)圖 1
項目導(dǎo)讀 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 2
任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)市場 2
任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)消費者 12
任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 27
學(xué)習(xí)成果實施與測評 38
項目二 引爆網(wǎng)絡(luò)流量的常見方法 40
思維導(dǎo)圖 40
項目導(dǎo)讀 40
學(xué)習(xí)目標(biāo) 41
任務(wù)一 事件營銷 41
任務(wù)二 軟文營銷 52
任務(wù)三 病毒式營銷 66
學(xué)習(xí)成果實施與測評 79
項目三 視頻與直播營銷 80
思維導(dǎo)圖 80
項目導(dǎo)讀 80
學(xué)習(xí)目標(biāo) 81
任務(wù)一 視頻營銷 81
任務(wù)二 直播營銷 97
學(xué)習(xí)成果實施與測評 118
項目四 “微”營銷 120
思維導(dǎo)圖 120
項目導(dǎo)讀 120
學(xué)習(xí)目標(biāo) 121
任務(wù)一 微信營銷 121
任務(wù)二 微博營銷 143
學(xué)習(xí)成果實施與測評 155
項目五 搜索引擎營銷 157
思維導(dǎo)圖 157
項目導(dǎo)讀 157
學(xué)習(xí)目標(biāo) 158
任務(wù)一 搜索引擎營銷認(rèn)知 158
任務(wù)二 搜索引擎營銷優(yōu)化 172
任務(wù)三 搜索引擎付費營銷 192
學(xué)習(xí)成果實施與測評 217
項目六 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估與優(yōu)化 218
思維導(dǎo)圖 218
項目導(dǎo)讀 218
學(xué)習(xí)目標(biāo) 218
任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估指標(biāo) 219
任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果優(yōu)化 231
學(xué)習(xí)成果實施與測評 240
參考文獻 242

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