汽車營銷理論與實務(wù)

1.以學(xué)習(xí)汽車市場調(diào)研與預(yù)測、了解消費者購車行為及購車動機、通曉汽車營銷策略，熟悉汽車營銷實務(wù)作為主線進(jìn)行內(nèi)容組織。

2.內(nèi)容涵蓋市場調(diào)研與預(yù)測、消費者購車行為研究、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位、營銷策略、市場開發(fā)與提升、汽車銷售流程以及營銷相關(guān)的法律財務(wù)知識等多方面知識。

3.語言精練，內(nèi)容實用，案例豐富詳實，易學(xué)易懂易用。

4.每章配有針對性練習(xí)題，供讀者練習(xí)、自測、調(diào)研，實現(xiàn)理論與實踐結(jié)合。

5.適合汽車類專業(yè)的專業(yè)課程教學(xué)與非汽車類專業(yè)的選修課程教學(xué)。

6.免費提供豐富的教學(xué)資源（電子教案）

2000年，我國汽車年產(chǎn)銷量僅僅206萬輛，2002年中國汽車市場發(fā)生“井噴”現(xiàn)象，汽車產(chǎn)量達(dá)到300萬輛，隨后在21世紀(jì)初這幾年內(nèi)，每年以兩位數(shù)的速度高速增長。2009年由于金融危機的影響，在全球經(jīng)濟復(fù)蘇舉步艱難的情況下，全世界汽車工業(yè)受影響很大，我國的汽車產(chǎn)銷量卻分別完成1379.10萬輛和1364.48萬輛，成為全球汽車工業(yè)產(chǎn)銷量第一的國家。汽車尤其是轎車進(jìn)入居民消費領(lǐng)域的進(jìn)程大大加快，私人消費正在成為我國汽車市場的主導(dǎo)因素。

汽車市場的高速增長，引起各大汽車公司的激烈競爭，汽車市場每時每刻都在發(fā)生價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)……每天戰(zhàn)事不斷，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層出不窮。在競爭激烈的汽車市場上，消費者越來越挑剔，賣方市場已經(jīng)演變?yōu)橘I方市場，使原有的汽車市場營銷體系受到巨大的沖擊，汽車市場營銷模式發(fā)生了深刻的變化。

作為汽車營銷人員，需要研究消費者的消費心理、購車動機，了解消費者的購車行為模式，不斷地提高服務(wù)層次，滿足消費者的需要，提高消費者的忠誠度，最終提高企業(yè)的市場占有率。

根據(jù)國家對人才教育的要求，結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，考慮汽車市場對營銷人才的需求，中國水利水電出版社出版了一套21世紀(jì)汽車運用與維修系列規(guī)劃教材，本書作為其中之一。

本書在編寫過程中，緊跟汽車市場發(fā)展的步伐，注重知識體系的完整性，注重內(nèi)容的實用性，理論和實踐相結(jié)合。全書共分12章，第1~5章分別介紹汽車市場營銷環(huán)境、消費者購車行為的研究、汽車市場的細(xì)分、市場的選擇與定位、汽車營銷策略等基本理論；第6~10章分別介紹市場的開發(fā)與提升、汽車營銷模式、汽車銷售流程、客戶服務(wù)、客戶滿意度等實務(wù)內(nèi)容；第11、12章根據(jù)汽車營銷行業(yè)對營銷人員素質(zhì)的基本要求，分別介紹了汽車營銷人員應(yīng)具備的基本法律財務(wù)知識和基本的營銷禮儀等常識。

本書是集體智慧的結(jié)晶，由趙培全、山云霄任主編，張頌、高青任副主編，參加編寫工作的有西華大學(xué)的蔡云；河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院的黃櫻；山東勞動職業(yè)技術(shù)學(xué)院的張頌；浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院的葉志斌；中國重型汽車集團(tuán)有限公司商用車銷售部總經(jīng)理助理鐘勤儉；濟南東岳汽車銷售有限公司總經(jīng)理孫鋒；山東交通學(xué)院的高青、趙培全、山云霄、班孝東；最后由趙培全對全書進(jìn)行統(tǒng)稿。

本教材編寫過程中參閱了大量教材和相關(guān)資料，吸取了許多有益的內(nèi)容，在此謹(jǐn)向其作者致以誠摯的謝意；韓鈺、逄格林、殷長浩、徐鴻領(lǐng)等在校對和修改中做了大量工作，同時，本書的編寫得到了中國水利水電出版社領(lǐng)導(dǎo)和編輯的大力支持與幫助，在此表示衷心感謝。

由于編者水平有限，書中難免有錯誤和不當(dāng)之處，懇請使用本教材的廣大師生和讀者予以批評指正。

編者

2010年4月于山東交通學(xué)院

前言

第1章 概述 1
1.1 市場營銷與汽車營銷 1
1.1.1 市場的概念 1
1.1.2 汽車市場的概念及分類 2
1.1.3 汽車市場營銷的含義 3
1.1.4 汽車市場營銷觀念 5
1.2 我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 9
1.2.1 我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 9
1.2.2 我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用 10
1.2.3 影響我國汽車工業(yè)發(fā)展的主要因素 13
1.2.4 我國汽車工業(yè)未來的發(fā)展趨勢 13
1.3 我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀 16
1.3.1 我國汽車市場的發(fā)展歷程 16
1.3.2 我國汽車市場的特點及影響因素 19
1.3.3 我國汽車工業(yè)的總體規(guī)模 21
本章小結(jié) 21
習(xí)題1 21
第2章 汽車市場營銷環(huán)境與市場調(diào)研 23
2.1 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 23
2.1.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 23
2.1.2 生產(chǎn)供應(yīng)商 24
2.1.3 營銷中介機構(gòu) 24
2.1.4 顧客 26
2.1.5 競爭對手 26
2.1.6 公眾 28
2.2 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境 28
2.2.1 人口環(huán)境 28
2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境 29
2.2.3 政策與法律環(huán)境 31
2.2.4 自然環(huán)境 32
2.2.5 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 33
2.2.6 社會文化環(huán)境 33
2.3 汽車市場調(diào)研 34
2.3.1 汽車市場調(diào)研的含義 34
2.3.2 汽車市場調(diào)研的內(nèi)容 34
2.3.3 汽車市場調(diào)研的方法 35
2.3.4 市場調(diào)研的步驟 38
2.4 汽車市場預(yù)測 39
2.4.1 汽車市場預(yù)測的含義 39
2.4.2 定性預(yù)測方法 40
2.4.3 定量預(yù)測方法 42
2.4.4 汽車市場預(yù)測實踐 46
2.5 典型案例分析 46
本章小結(jié) 51
習(xí)題2 51
第3章 消費者購車行為研究 52
3.1 消費者購車行為影響因素 52
3.1.1 文化因素 52
3.1.2 社會因素 54
3.1.3 個人因素 56
3.1.4 心理因素 57
3.2 消費者購車動機 59
3.2.1 生理性購買動機 60
3.2.2 心理性購買動機 60
3.3 消費者購車行為模式 61
3.3.1 消費者購買程序 61
3.3.2 消費者購買行為類型 64
3.3.3 汽車消費者購買行為研究方法 65
3.4 個人與集體組織購車行為比較 66
3.4.1 個人與集體組織汽車消費市場特征 66
3.4.2 影響集體組織購車購買行為的主要因素 68
3.4.3 集體組織汽車消費市場的購買類型和購買決策過程 68
本章小結(jié) 70
習(xí)題3 70
第4章 汽車市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位 71
4.1 汽車市場細(xì)分 71
4.1.1 汽車市場細(xì)分的概念和作用 71
4.1.2 汽車市場細(xì)分的常見標(biāo)準(zhǔn) 72
4.1.3 汽車市場細(xì)分原則 74
4.2 汽車目標(biāo)市場選擇 75
4.2.1 目標(biāo)市場選擇 75
4.2.2 目標(biāo)市場的評估 76
4.2.3 制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 77
4.3 市場定位 79
4.3.1 市場定位的概念 79
4.3.2 市場定位的戰(zhàn)略類型 79
4.3.3 市場定位的方法 80
4.3.4 汽車市場定位的步驟 80
4.3.5 汽車市場定位常見策略 82
本章小結(jié) 84
習(xí)題4 85
第5章 汽車市場營銷策略 87
5.1 4P策略 87
5.1.1 汽車產(chǎn)品策略 88
5.1.2 汽車價格策略 93
5.1.3 渠道策略 100
5.1.4 促銷策略 104
5.2 4C與4R理論介紹 108
5.2.1 4C理論概述 108
5.2.2 4R理論概述 110
5.2.3 4P、4C、4R理論的比較分析 110
本章小結(jié) 111
習(xí)題5 112
第6章 市場的開發(fā)與提升 113
6.1 市場的開發(fā) 113
6.1.1 汽車市場開發(fā)的步驟 113
6.1.2 進(jìn)入目標(biāo)市場的策略 114
【案例資料】 114
6.2 市場的管理 117
6.2.1 市場上各部門之間的關(guān)系 117
6.2.2 汽車銷售渠道的管理 120
6.3 市場的提升 126
6.3.1 市場的分析 126
6.3.2 區(qū)域市場的提升策略 131
本章小結(jié) 135
習(xí)題6 138
第7章 汽車營銷模式 139
7.1 汽車營銷模式 139
7.1.1 代理制模式 139
7.1.2 特許經(jīng)營制 140
7.1.3 品牌專營制 143
7.1.4 自營自銷 145
7.1.5 汽車超市模式 146
7.1.6 展賣制 147
7.1.7 汽車大道 150
7.1.8 汽車工業(yè)園區(qū)模式 150
7.2 典型案例分析 151
7.2.1 乘用車營銷模式案例——廣州本田汽車的銷售模式 151
7.2.2 商用車營銷模式案例——中國重汽的營銷模式 153
本章小結(jié) 156
習(xí)題7 157
第8章 汽車銷售流程 158
8.1 汽車銷售業(yè)務(wù)流程 158
8.1.1 新車交易流程 158
8.1.2 二手車交易流程 164
8.1.3 汽車銷售流程管理 166
8.2 營銷風(fēng)險控制 168
8.2.1 營銷風(fēng)險的含義 168
8.2.2 營銷風(fēng)險的管理 169
8.2.3 營銷風(fēng)險的規(guī)避 171
本章小結(jié) 172
習(xí)題8 172
第9章 客戶服務(wù) 173
9.1 客戶需求概述 173
9.1.1 客戶需要的概念 173
9.1.2 馬斯洛（Maslow）需要層次 173
9.1.3 汽車客戶需求層次 174
9.2 客戶異議處理 175
9.2.1 客戶異議的概念及產(chǎn)生原因 175
9.2.2 處理客戶異議的原則 177
9.2.3 處理客戶異議的方法和技巧 179
本章小結(jié) 181
習(xí)題9 181
第10章 客戶滿意度 182
10.1 客戶資源管理概述 182
10.1.1 客戶資源管理的概念 182
10.1.2 客戶資源管理系統(tǒng) 183
10.1.3 客戶關(guān)系管理理念 183
10.2 客戶滿意度分析與提升 183
10.2.1 顧客滿意戰(zhàn)略 183
10.2.2 顧客讓渡價值與提升顧客滿意水平 184
10.2.3 客戶滿意的意義 188
本章小結(jié) 189
習(xí)題10 190
第11章 汽車營銷人員應(yīng)具備的
法律財務(wù)基本知識 191
11.1 汽車營銷與合同法 191
11.1.1 合同概述 191
11.1.2 合同的訂立 194
11.1.3 合同的效力 205
11.1.4 合同的履行 208
11.1.5 合同的變更、轉(zhuǎn)讓和終止 210
11.1.6 違約責(zé)任 214
11.2 汽車營銷支付工具與支付方式 217
11.2.1 影響汽車價格的因素 217
11.2.2 支付工具 217
11.2.3 支付方式 223
本章小結(jié) 228
習(xí)題11 230
第12章 汽車營銷禮儀 231
12.1 禮儀的意義和原則 231
12.1.1 禮儀的意義 231
12.1.2 禮儀的原則 232
12.2 汽車營銷人員的個人禮儀 232
12.2.1 服飾禮儀 233
12.2.2 儀表禮儀 233
12.2.3 舉止禮儀 234
12.2.4 談吐禮儀 235
12.3 汽車營銷人員的商務(wù)禮儀 235
12.3.1 相識的禮儀 235
12.3.2 電話禮儀 237
12.3.3 陪同引導(dǎo)的禮儀 237
12.3.4 語言禮儀 238
12.3.5 訪問禮儀 238
12.3.6 宴請禮儀 240
本章小結(jié) 243
習(xí)題12 244
附錄A 《汽車品牌銷售管理實施辦法》 245
附錄B 《汽車貸款管理辦法》 249
附錄C 《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》 253
附錄D 《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》 263
參考文獻(xiàn) 277

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2. 新形勢下全球價值鏈視角的地方汽車產(chǎn)業(yè)集群升級實證研究 [張兆英 著]
3. 價值營銷戰(zhàn)略模型—用三大價值構(gòu)建白酒營銷系統(tǒng) [李學(xué) 編著]
4. 汽車文化（雙語版） [李清民 王萬振]
5. 新能源汽車基礎(chǔ)（雙語版） [邱滿 王倩]
6. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
7. 物流市場營銷 [主編　葉靖　毛錦華　梁露]
8. 大數(shù)據(jù)營銷 [丁慧潔 楊升煒]
9. 直播電商運營實務(wù) [陳萍 嚴(yán)芷玥 李建霖 編著]
10. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營銷與運營實戰(zhàn) [陳萍 嚴(yán)芷玥 編著]
11. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實力——數(shù)字化營銷篇 [凌遠(yuǎn)龍 著]
12. 市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目化教程 [主編 魏巍]
13. 營銷職業(yè)認(rèn)知與素養(yǎng)訓(xùn)練 [主　編　余彥蓉 副主編　燕艷　]
14. 汽車類專門用途英語教程 [主編 李倩]
15. 汽車美容與裝飾（第二版） [主編 顏宇]
16. 市場營銷學(xué) [易牧農(nóng)]
17. 汽車專業(yè)英語 [顏宇 孟倩 張希亮 張美吉]
18. 汽車營銷技術(shù) [主編　趙培全]
19. 汽車性能與檢測技術(shù) [刁立福 趙修強]
20. 汽車機械基礎(chǔ)（第二版） [主編 顏宇 龐德旭 秦巍]
21. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
22. 汽車概論（第二版） [趙長利 吳娜]
23. 汽車構(gòu)造與維修（下冊） [主編 王林超 馮增雷]
24. 汽車構(gòu)造與維修（上冊） [主編 王林超 王霞]
25. 汽車電控技術(shù)（第二版） [主編 王林超 徐剛]
26. 汽車性能與使用技術(shù) [主編 刁立福]
27. 汽車保險與理賠（第二版） [趙長利 劉明]
28. 汽車構(gòu)造（下冊） [主編 王林超 徐剛]
29. 汽車構(gòu)造（上冊） [主編 王林超 徐剛]
30. 汽車營銷理論與實務(wù)（第二版） [主編 趙培全]