市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目化教程

循序漸進—— 依據(jù)營銷崗位對營銷知識循序漸進的需要，將內(nèi)容劃歸為初識市場營銷、分析市場機會、制定目標市場戰(zhàn)略、設(shè)計市場營銷組合策略四大教學模塊。

任務(wù)驅(qū)動—— 以營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點，依托教學企業(yè)崗位任務(wù)，以項目為導向、任務(wù)為驅(qū)動，按照“突出能力目標，以學生為主體，知識理論實踐一體化”的原則設(shè)計。

工學結(jié)合—— 在學生參與教學企業(yè)實踐的基礎(chǔ)上，校企雙方總結(jié)提煉形成實操性指導教程，結(jié)合營銷實踐，通過任務(wù)、案例等內(nèi)容強化學生動手實踐能力。

2019年2月出臺的《中國教育現(xiàn)代化2035》《加快推進教育現(xiàn)代化實施方案（2018－2022）》等戰(zhàn)略規(guī)劃，明確要求職業(yè)教育領(lǐng)域要深化職業(yè)教育產(chǎn)教融合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)培訓新體系，要大力推進校企合作，堅持面向市場、服務(wù)發(fā)展、促進就業(yè)的辦學方向。廣東女子職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)貿(mào)學院為適應市場需求，不斷推動教育教學改革與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級銜接配套，引企入校，不斷深化課程體系改革，始終把提升學生實踐技能放在人才培養(yǎng)首位。

本書是經(jīng)貿(mào)學院與校內(nèi)教學企業(yè)為配合“市場營銷”課程實踐教學而編寫的。本書也是編者的廣東省高等學校“優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計劃”所屬的研究項目——“校企融合的市場營銷實務(wù)課程教學改革研究與實踐”的階段性研究成果。在本書的編撰過程中，我們秉承服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟的理念，以實踐技能培養(yǎng)為重點、以產(chǎn)學研用結(jié)合為原則，整體框架依托教學企業(yè)的工作崗位，依據(jù)營銷崗位對營銷知識循序漸進的需要，將內(nèi)容劃歸為初識市場營銷、分析市場機會、制定目標市場戰(zhàn)略、設(shè)計市場營銷組合策略四大教學模塊，四個模塊下共涵蓋九個項目和三十四個任務(wù)，以項目化為導向，以提高學生營銷技能為目的，突出學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。為了便于達到預期的教學目標，本書在開篇設(shè)置了模塊概述；每個項目開始有學習目標、任務(wù)導入；任務(wù)中穿插小案例；每個項目最后有主要概念、內(nèi)容提要、案例分析和針對性的崗位技能實訓等。校企“雙導師”全程參與學生的學習指導，學生在對營銷理論知識理解的基礎(chǔ)上，完成對案例的分析討論，提升理論應用能力；學生在教學企業(yè)實訓過程中分解實訓項目，在實踐中領(lǐng)悟如何運用理論知識解決企業(yè)實際問題，提升動手操作能力。學習各模塊后，學生結(jié)合復習環(huán)節(jié)布置的技能實訓再次進行實戰(zhàn)演練，鞏固提高，并撰寫實訓報告。

本書以產(chǎn)學研用結(jié)合為原則，秉承“理論夠用，實踐為主”的理念，具有鮮明的職業(yè)教育特色。本書可滿足各類職業(yè)教育院校“市場營銷”課程的教學需要，也可滿足其他學歷進修、成人教育、自學教育、校企合作實訓指導用書的要求。本書具有以下特點。

1．以培養(yǎng)學生職業(yè)能力為核心，教材編撰以項目化為導向，以任務(wù)為驅(qū)動

本書以營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點，依托教學企業(yè)崗位任務(wù)，以項目為導向、任務(wù)為驅(qū)動，按照“突出能力目標，以學生為主體，知識理論實踐一體化”的原則設(shè)計。在“任務(wù)導入”環(huán)節(jié)設(shè)定了主要案例，并提供分析思路，涉及營銷理念、策略等，有助于對關(guān)鍵概念的理解；任務(wù)結(jié)束后的“技能訓練”環(huán)節(jié)更是實訓單元的綜合演練，學員組建團隊合作完成，以提高實踐技能。

2．多媒體教學資源豐富

本書的多媒體教學資源豐富，配套了PPT、課程標準、試題及答案等電子資源，可免費下載，以幫助讀者理解營銷理論知識。

3．實踐內(nèi)容操作性強

本書在編撰過程中，秉承新形勢下“工學結(jié)合”的職教理念，在學生參與教學企業(yè)實踐的基礎(chǔ)上，校企雙方總結(jié)提煉形成實操性指導教程。全書突出對營銷職業(yè)技能的訓練與培養(yǎng)，始終把提升學生實踐技能放在首位，結(jié)合營銷實踐，通過任務(wù)、案例等內(nèi)容強化學生動手實踐能力，可操作性強。

本書在編寫過程中，得到了各位領(lǐng)導、電子商務(wù)專業(yè)教研室同仁的關(guān)懷支持，參閱了較多前輩和同行的相關(guān)書籍，在此一并表示衷心的感謝！鑒于編者水平有限及時間倉促，書中難免存在疏漏之處，懇請讀者不吝賜教、批評指正。

前言
模塊一 初識市場營銷

項目一 認識市場營銷 2
任務(wù)一 了解市場營銷 3
一、市場及其相關(guān)概念 3
二、市場營銷及其核心概念 4
任務(wù)二 了解市場營銷的產(chǎn)生與演變 5
一、市場營銷的產(chǎn)生 6
二、市場營銷的發(fā)展階段 6
三、市場營銷學在中國的發(fā)展應用 7
任務(wù)三 熟悉市場營銷觀念的演變 9
一、企業(yè)營銷觀念 9
二、現(xiàn)代市場營銷觀念 12
三、市場營銷觀念的新發(fā)展 15

模塊二 分析市場機會

項目二 分析市場營銷環(huán)境 26
任務(wù)一 認識市場營銷環(huán)境 27
一、市場營銷環(huán)境內(nèi)涵 27
二、市場營銷環(huán)境的分類 27
三、市場營銷環(huán)境的特點 28
四、市場營銷環(huán)境分析的意義 29
任務(wù)二 分析市場營銷的微觀環(huán)境 29
一、企業(yè)內(nèi)部 30
二、營銷渠道企業(yè) 30
三、顧客 32
四、競爭者 33
五、公眾 34
任務(wù)三 分析市場營銷的宏觀環(huán)境 35
一、人口環(huán)境 35
二、經(jīng)濟環(huán)境 38
三、自然環(huán)境 41
四、科技環(huán)境 42
五、政治與法律環(huán)境 43
六、社會文化環(huán)境 45
任務(wù)四 評價市場營銷環(huán)境 51
一、SWOT分析法 51
二、SWOT分析法步驟 53
三、企業(yè)對策 54
項目三 學會市場調(diào)研與預測 59
任務(wù)一 走進市場調(diào)研 60
一、市場調(diào)研的含義與意義 60
二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 61
三、市場調(diào)研的類型 63
任務(wù)二 領(lǐng)悟市場調(diào)研的步驟 64
一、確定調(diào)查問題和調(diào)查目標 64
二、制訂調(diào)研計劃 64
三、搜集調(diào)研資料 65
四、結(jié)果處理與報告 66
任務(wù)三 研究市場調(diào)研的方法 67
一、二手資料調(diào)研方法—案頭調(diào)研法 68
二、一手資料調(diào)研方法—實地調(diào)研法 69
三、市場營銷調(diào)研問卷設(shè)計 72
任務(wù)四 進行市場預測 78
一、市場預測的步驟 78
二、市場預測的方法 79

模塊三 制定目標市場戰(zhàn)略

項目四 分析消費者購買行為 90
任務(wù)一 認識消費者市場 92
一、消費者市場內(nèi)涵 92
二、消費者特征 92
三、消費者市場購買對象 93
任務(wù)二 分析消費者購買行為 96
一、消費者購買行為 96
二、消費者購買行為模式 98
三、消費者購買行為類型 100
四、消費者購買決策過程 100
任務(wù)三 分析消費者市場購買行為的
影響因素 103
一、經(jīng)濟因素 103
二、社會文化因素 104
三、個人因素 106
四、心理因素 108
項目五 選擇與進入目標市場戰(zhàn)略 115
任務(wù)一 進行市場細分 116
一、市場細分的含義和作用 116
二、市場細分的標準 118
三、市場細分的方法 122
任務(wù)二 選擇與進入目標市場 124
一、目標市場及其評估 124
二、目標市場的選擇模式 126
三、目標市場的營銷策略 128
四、影響目標市場營銷策略選擇的因素 130
任務(wù)三 進行市場定位 131
一、市場定位概念 131
二、市場定位依據(jù) 133
三、市場定位步驟 135
四、市場定位策略 137

模塊四 設(shè)計市場營銷組合策略

項目六 制定產(chǎn)品策略 146
任務(wù)一 了解產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 148
一、產(chǎn)品的內(nèi)涵 148
二、產(chǎn)品的分類 150
三、產(chǎn)品組合及其策略 151
任務(wù)二 選擇產(chǎn)品生命周期策略 155
一、產(chǎn)品生命周期的概念及特點 155
二、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略 157
任務(wù)三 制定新產(chǎn)品開發(fā)策略 160
一、新產(chǎn)品概念和分類 160
二、新產(chǎn)品開發(fā)方式 162
三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 162
任務(wù)四 制定品牌與包裝策略 165
一、品牌的概念與功能 165
二、品牌的設(shè)計要求 166
三、品牌策略 167
四、包裝概念與作用 169
五、包裝策略 170
項目七 制定價格策略 175
任務(wù)一 影響定價的因素分析 177
一、定價的內(nèi)涵 177
二、影響定價的因素 177
任務(wù)二 確定定價目標 181
一、以獲利為目標 181
二、以提高市場占有率為目標 182
三、以應付和防止競爭為目標 182
四、以維持企業(yè)生存為目標 182
五、以預期收益為目標 182
任務(wù)三 選擇定價方法 183
一、成本導向定價法 183
二、需求導向定價法 184
三、競爭導向定價法 185
任務(wù)四 制定定價策略 186
一、新產(chǎn)品定價策略 186
二、產(chǎn)品組合定價策略 186
三、差別定價策略 187
四、地理定價策略 188
五、心理定價策略 188
六、折扣定價策略 189
項目八 制定分銷渠道策略 195
任務(wù)一 了解分銷渠道 197
一、分銷渠道的內(nèi)涵 197
二、分銷渠道的模式 199
三、分銷渠道的類型 200
任務(wù)二 選擇中間商 201
一、中間商定義 201
二、商人中間商 202
三、代理商 206
四、中間商應具備的條件 206
任務(wù)三 制定分銷渠道選擇策略 207
一、影響渠道選擇的因素 207
二、渠道選擇策略 208
任務(wù)四 管理分銷渠道 209
一、對中間商的激勵 210
二、渠道的評估和調(diào)整 210
項目九 制定促銷策略 215
任務(wù)一 了解促銷及促銷組合 217
一、促銷的內(nèi)涵與功能 217
二、促銷組合 217
三、促銷基本策略 219
任務(wù)二 制定廣告策略 219
一、廣告內(nèi)涵 219
二、廣告媒體的形式 221
三、廣告媒體的選擇 222
四、廣告預算與效果評估 223
任務(wù)三 制定公共關(guān)系策略 224
一、公共關(guān)系的含義及作用 225
二、公共關(guān)系的促銷方式 225
三、公共活動策略 226
任務(wù)四 制定人員推銷策略 229
一、人員推銷的含義及功能 229
二、人員推銷的形式 230
三、人員推銷決策的步驟 231
四、人員推銷的基本策略 232
五、人員推銷的管理 232
任務(wù)五 制定營業(yè)推廣策略 234
一、營業(yè)推廣的含義及特點 234
二、營業(yè)推廣的工具與形式 234
三、營業(yè)推廣的方案制定與實施 236
參考文獻 242
附錄 243

1. 市場營銷學 [易牧農(nóng)]
2. 汽車營銷技術(shù) [主編　趙培全]
3. 汽車營銷理論與實務(wù)（第二版） [主編 趙培全]
4. 市場營銷 [主編 曾艷 ]