銷售管理原理與實務(wù)（第三版）

第三版前言

企業(yè)只有成功地進(jìn)行銷售才能生存下去，并獲得持續(xù)發(fā)展，伴隨企業(yè)活動的一切投資才能保值和增值。因此，對企業(yè)而言，銷售工作是至關(guān)重要的。銷售管理作為對企業(yè)銷售活動進(jìn)行計劃、組織、指揮和控制的活動，其水平和效率的高低直接決定企業(yè)銷售乃至整個經(jīng)營的成敗。

換句話說，沒有任何企業(yè)能離開銷售管理活動而生存，任何企業(yè)都不能不設(shè)置銷售管理相關(guān)崗位。因此，“以就業(yè)為導(dǎo)向”的高職院校，其市場營銷專業(yè)也就非常有必要開設(shè)銷售管理課程，并將銷售管理技能作為其學(xué)生的一項核心職業(yè)技能來培養(yǎng)。

鑒于此，我們聯(lián)合具有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的高職院校教師和長期戰(zhàn)斗在市場一線的職業(yè)經(jīng)理人、行業(yè)專家，在深入調(diào)研企業(yè)銷售管理崗位群設(shè)置及職業(yè)技能要求的基礎(chǔ)上，結(jié)合高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)特點，以銷售管理工作過程為主線，與企業(yè)合作共同編寫了本書。

本書特色如下：

1．還原企業(yè)工作場景，突出實踐應(yīng)用

書中涉及的知識、方法和工具均從實際應(yīng)用場景出發(fā)，避免抽象晦澀的理論陳述；按照銷售管理工作過程設(shè)計教學(xué)模塊單元，通過項目任務(wù)實戰(zhàn)，把理論與應(yīng)用緊密結(jié)合，結(jié)構(gòu)清晰、邏輯性強(qiáng)，便于讀者學(xué)習(xí)和理解。

2．對標(biāo)企業(yè)行業(yè)規(guī)范，體現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)

按照企業(yè)銷售管理工作過程將全書內(nèi)容分成八大教學(xué)情境，即銷售管理認(rèn)知、銷售計劃管理、銷售組織管理、銷售人員管理、銷售過程管理、銷售網(wǎng)絡(luò)管理、客戶管理和銷售物流管理，且為每一個教學(xué)情境精心設(shè)計了教學(xué)單元、教學(xué)項目和教學(xué)任務(wù)，并設(shè)置具體的知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。

3．組織校企編寫團(tuán)隊，重構(gòu)知識體系

本書由校企專家聯(lián)合編寫，他們是具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的高職院校教師和長期工作在市場一線的職業(yè)經(jīng)理人、行業(yè)專家。書中融入大量的實戰(zhàn)案例、方法和工具，讓讀者少走彎路，提高學(xué)習(xí)效率。書中有原理和案例，有方法和工具，體系嚴(yán)謹(jǐn)，理實一體，將煩雜的管理活動簡單化。

4．注重人才培養(yǎng)效果，融入課程思政

堅持將立德樹人作為教材編寫的指導(dǎo)方針，讓課程思政生根落地。每個單元除了設(shè)置“知識點”和“技能點”外，新增了“素養(yǎng)點”，將課程思政和生態(tài)文明教育貫穿始終。

5．配套豐富教學(xué)資源，方便學(xué)習(xí)提升

本書配備了豐富的教學(xué)資源，電子課件、教案、課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱、實訓(xùn)模塊、試卷及答案、小模塊參考答案等配套資源齊全。此外，為適應(yīng)信息化教學(xué)的要求，根據(jù)每個單元的教學(xué)重點和難點精心設(shè)計了微課，以幫助讀者加深對教材重難點知識的理解。

本書由易正偉、楊葉飛任主編，龍欣榮、謝錦春、陳志丹任副主編。其中廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院易正偉負(fù)責(zé)單元1、5、6、7、8的修訂工作，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院楊葉飛負(fù)責(zé)單元2、3、10的修訂工作，廣州例外服飾有限公司龍欣榮負(fù)責(zé)單元9和12的修訂工作，螞蟻集團(tuán)支付寶商業(yè)線謝錦春負(fù)責(zé)單元4的修訂工作，易簡傳媒科技集團(tuán)股份有限公司陳志丹負(fù)責(zé)單元11的修訂工作，全書（第三版）由易正偉負(fù)責(zé)最后的統(tǒng)稿和定稿。本書在編寫過程中參考了許多專家、學(xué)者的有關(guān)論著，汲取了多方面的研究成果，借此機(jī)會向他們表示最誠摯的謝意！另外，需要說明的是，在引用互聯(lián)網(wǎng)資料時，因無法查實其最初來源，故沒有在文中和參考文獻(xiàn)中將原作者標(biāo)注，在此對這些作者表示深深的歉意！

受編者知識水平所限，書中難免有疏漏和不足之處，懇請讀者批評指正。

編 者

2022年４月

單元1 　銷售管理認(rèn)知 1
項目1　理解銷售 2
任務(wù)1　掌握銷售的基本概念 2
任務(wù)2　掌握銷售的要素 2
任務(wù)3　理解銷售與推銷、銷售與營銷、推銷與營銷的關(guān)系 5
任務(wù)4　了解銷售在中國的發(fā)展 6
任務(wù)5　了解銷售的最高境界 7
任務(wù)6　了解銷售的未來 8
項目2　理解銷售管理 9
任務(wù)1　理解銷售管理的含義 9
任務(wù)2　掌握銷售管理的內(nèi)容 9
任務(wù)3　熟悉銷售管理的程序 10
項目3　了解銷售管理的未來發(fā)展趨勢 11
任務(wù)1　了解當(dāng)前銷售環(huán)境的變化 11
任務(wù)2　了解知名營銷專家對銷售管理發(fā)展趨勢的判斷 12
任務(wù)3　把握銷售管理的未來發(fā)展趨勢 13
項目4　熟悉銷售管理崗位 15
任務(wù)1　熟悉銷售人員職業(yè)發(fā)展通道 15
任務(wù)2　熟悉銷售管理的主要崗位、職責(zé)及任職要求 15
單元2 　銷售計劃管理 25
項目1　了解銷售預(yù)測管理 26
任務(wù)1　了解銷售預(yù)測 26
任務(wù)2　了解銷售預(yù)測的程序 27
任務(wù)3　理解銷售預(yù)測的方法 29
項目2　理解銷售目標(biāo)管理 31
任務(wù)1　理解銷售目標(biāo)管理的含義 31
任務(wù)2　熟悉銷售目標(biāo)的內(nèi)容 32
任務(wù)3　理解銷售目標(biāo)值的確定方法 32
任務(wù)4　了解銷售目標(biāo)管理的步驟 34
項目3　了解銷售預(yù)算管理 35
任務(wù)1　了解銷售預(yù)算的含義及意義 35
任務(wù)2　了解編制銷售預(yù)算的方法 36
任務(wù)3　熟悉銷售預(yù)算的內(nèi)容 37
任務(wù)4　了解銷售預(yù)算的編制步驟 37
項目4　學(xué)會制訂銷售計劃 38
任務(wù)1　理解銷售計劃的含義及分類 38
任務(wù)2　理解銷售計劃制訂的原則 39
任務(wù)3　了解銷售計劃編制的步驟 40
任務(wù)4　掌握銷售計劃的內(nèi)容及編制方法 40
單元3 　銷售組織管理 50
項目1　理解銷售組織的職能 51
任務(wù)1　理解銷售組織 51
任務(wù)2　理解銷售組織的職能 52
項目2　了解銷售組織的設(shè)計 56
任務(wù)1　理解銷售組織設(shè)計的影響因素 56
任務(wù)2　了解銷售組織設(shè)計決策 59
任務(wù)3　了解銷售組織設(shè)計的原則 59
任務(wù)4　了解銷售組織設(shè)計的步驟 60
項目3　熟悉銷售組織結(jié)構(gòu) 61
任務(wù)1　了解與組織結(jié)構(gòu)有關(guān)的幾個關(guān)鍵因素 61
任務(wù)2　熟悉銷售組織結(jié)構(gòu)的主要類型 62
任務(wù)3　了解銷售組織結(jié)構(gòu)未來發(fā)展趨勢 65
項目4　了解銷售組織的變化與發(fā)展 66
任務(wù)1　了解銷售組織是變化的 66
任務(wù)2　了解銷售組織現(xiàn)存問題及原因 66
任務(wù)3　了解銷售組織的改進(jìn)與發(fā)展 69
單元4 　銷售團(tuán)隊建設(shè) 73
項目1　了解銷售團(tuán)隊 74
任務(wù)1　了解團(tuán)隊及銷售團(tuán)隊的含義 74
任務(wù)2　了解銷售團(tuán)隊的構(gòu)成要素 75
任務(wù)3　了解高效團(tuán)隊的特點 76
項目2　理解銷售團(tuán)隊建設(shè)的內(nèi)容 77
項目3　了解銷售團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的選擇 78
任務(wù)1　了解領(lǐng)導(dǎo)的含義 78
任務(wù)2　了解成功銷售團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的必備條件 80
項目4　了解銷售經(jīng)理 85
任務(wù)1　了解銷售經(jīng)理的權(quán)力構(gòu)成 85
任務(wù)2　了解銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)行為與活動 86
任務(wù)3　了解銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)方式 87
任務(wù)4　了解銷售經(jīng)理如何領(lǐng)導(dǎo)銷售團(tuán)隊 89
單元5 　銷售人員的招聘與培訓(xùn) 96
項目1　理解合格銷售人員的條件 97
任務(wù)1　理解合格銷售人員的必備條件與技能 97
任務(wù)2　理解不同行業(yè)對銷售人員的要求 101
任務(wù)3　理解不同企業(yè)對銷售人員的要求 103
任務(wù)4　理解影響銷售人員勝任度的因素 104
項目2　熟悉銷售人員的招聘與錄用 105
任務(wù)1　熟悉銷售人員的招聘與錄用的程序 105
任務(wù)2　熟悉銷售人員候選人的來源 108
任務(wù)3　熟悉銷售人員甄選的方法 108
任務(wù)4　理解銷售人員招聘與錄用過程中應(yīng)注意的問題 109
項目3　熟悉銷售人員的培訓(xùn)與輔導(dǎo) 110
任務(wù)1　理解銷售人員培訓(xùn)與輔導(dǎo)的重要性 110
任務(wù)2　熟悉銷售人員培訓(xùn)管理流程 111
任務(wù)3　了解銷售人員訓(xùn)練中常見的問題 112
任務(wù)4　熟悉如何對銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn) 114
單元6 　銷售人員的薪酬與激勵 120
項目1　熟悉銷售人員的薪酬管理 121
任務(wù)1　熟悉銷售人員薪酬的主要內(nèi)容 121
任務(wù)2　了解銷售人員薪酬管理的原則 122
任務(wù)3　了解銷售人員薪酬設(shè)計的 影響因素 124
任務(wù)4　了解銷售人員薪酬設(shè)計流程 125
項目2　熟悉銷售人員薪酬方案的類型與選擇 126
任務(wù)1　熟悉銷售人員薪酬方案的類型 126
任務(wù)2　了解銷售人員薪酬制度的選擇 129
項目3　了解激勵 129
任務(wù)1　了解激勵的含義及意義 129
任務(wù)2　了解激勵的類型 130
任務(wù)3　了解激勵的過程與機(jī)制 132
任務(wù)4　了解有關(guān)激勵的經(jīng)典理論 135
項目4　理解銷售人員的激勵管理 136
任務(wù)1　理解銷售人員工作狀態(tài)變化的規(guī)律 136
任務(wù)2　理解影響銷售人員工作狀態(tài)的 “八只攔路虎” 138
任務(wù)3　掌握有效激勵銷售人員的方法 138
單元7 　銷售人員績效考評 145
項目1　理解銷售人員績效考評 146
任務(wù)1　理解銷售人員績效考評的含義與形式 146
任務(wù)2　理解銷售人員績效考評的作用 147
任務(wù)3　了解銷售人員績效考評的流程 148
任務(wù)4　了解如何保證銷售人員績效考評的公平性 149
項目2　熟悉銷售人員績效考評的內(nèi)容 153
任務(wù)1　熟悉銷售績效考評的內(nèi)容 153
任務(wù)2　熟悉銷售人員業(yè)績之外的考評要素 154
任務(wù)3　了解銷售人員績效考評的誤區(qū) 157
項目3　掌握銷售人員績效考評的方法 159
任務(wù)1　掌握常用的銷售人員績效考評方法 159
任務(wù)2　了解銷售人員績效考評的信度與效度問題 162
單元8 　銷售過程管理 167
項目1　理解銷售過程管理 168
任務(wù)1　理解銷售過程管理的含義 168
任務(wù)2　理解銷售過程管理的重要意義 169
任務(wù)3　理解銷售經(jīng)理在銷售過程
　　　 管理中的角色 170
項目2　熟悉銷售過程管理與控制 171
任務(wù)1　了解企業(yè)在銷售過程管理與控制中的常見問題 171
任務(wù)2　理解銷售過程管理與控制的方向與要點 172
任務(wù)3　熟悉銷售過程管理與控制的主要內(nèi)容 172
項目3　掌握銷售過程管理的基本工具 174
任務(wù)1　掌握銷售過程管理與控制的工具之一—管理表單 174
任務(wù)2　掌握銷售過程管理與控制的工具之二—銷售例會 178
任務(wù)3　掌握銷售過程管理與控制的工具之三—隨訪觀察 182
任務(wù)4　掌握銷售過程管理與控制的工具之四—述職談話 184
單元9 　銷售網(wǎng)絡(luò)管理 191
項目1　了解銷售網(wǎng)絡(luò) 192
任務(wù)1　理解銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售渠道的區(qū)別 192
任務(wù)2　了解銷售網(wǎng)絡(luò)的作用 193
任務(wù)3　了解銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成 194
項目2　熟悉銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計與開發(fā) 195
任務(wù)1　了解銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的影響因素 195
任務(wù)2　了解銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的目標(biāo) 197
任務(wù)3　了解銷售渠道類型的選擇 198
任務(wù)4　了解銷售網(wǎng)絡(luò)模式 199
項目3　熟悉不同行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 200
任務(wù)1　熟悉日用消費品銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 200
任務(wù)2　熟悉生產(chǎn)資料銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 206
任務(wù)3　熟悉服務(wù)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 207
任務(wù)4　熟悉高新技術(shù)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 207
項目4　掌握銷售網(wǎng)絡(luò)管理 209
任務(wù)1　熟悉銷售網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系管理 209
任務(wù)2　掌握銷售網(wǎng)絡(luò)信息管理的內(nèi)容 210
任務(wù)3　了解銷售網(wǎng)絡(luò)的評價與改進(jìn) 211
單元10 　銷售區(qū)域與終端管理 215
項目1　理解銷售區(qū)域的劃分 216
任務(wù)1　理解銷售區(qū)域的概念 216
任務(wù)2　理解銷售區(qū)域劃分的依據(jù) 216
任務(wù)3　掌握銷售區(qū)域劃分的方法 219
項目2　學(xué)會開展區(qū)域市場調(diào)研 221
任務(wù)1　了解區(qū)域市場調(diào)研的含義 221
任務(wù)2　熟悉區(qū)域市場調(diào)研的內(nèi)容 221
項目3　學(xué)會區(qū)域市場的開發(fā)與管理 224
任務(wù)1　熟悉區(qū)域市場開發(fā)與管理的步驟 224
任務(wù)2　掌握區(qū)域市場開發(fā)與管理的內(nèi)容 224
項目4　學(xué)會銷售終端管理 230
任務(wù)1　理解銷售終端管理的目的與意義 230
任務(wù)2　理解終端通路管理的內(nèi)容 231
任務(wù)3　學(xué)會終端陳列管理 234
任務(wù)4　學(xué)會終端理貨 237
單元11 　客戶管理 241
項目1　了解客戶管理 242
任務(wù)1　了解客戶管理的含義 242
任務(wù)2　了解客戶管理的原則 242
任務(wù)3　掌握客戶管理的內(nèi)容 243
任務(wù)4　掌握客戶管理的方法 246
項目2　學(xué)會客戶分析 248
任務(wù)1　了解客戶分析流程 248
任務(wù)2　學(xué)會建立客戶檔案 250
任務(wù)3　熟悉客戶分析的內(nèi)容 252
項目3　理解現(xiàn)代銷售中的客情關(guān)系 255
任務(wù)1　了解現(xiàn)代銷售中客情關(guān)系的特點 255
任務(wù)2　理解建立良好客情關(guān)系的要點 256
單元12 　銷售物流管理 261
項目1　了解銷售物流 262
任務(wù)1　了解銷售物流的含義 262
任務(wù)2　理解銷售物流管理的流程 262
任務(wù)3　熟悉銷售物流服務(wù) 263
任務(wù)4　了解銷售物流合理化 265
項目2　學(xué)會制訂銷售物流計劃 266
任務(wù)1　理解銷售物流計劃的重要性 266
任務(wù)2　熟悉銷售物流計劃的種類 267
任務(wù)3　熟悉銷售物流計劃的內(nèi)容 267
任務(wù)4　學(xué)會銷售物流計劃的編制 268
任務(wù)5　熟悉銷售物流計劃的執(zhí)行和控制 268
項目3　掌握銷售物流管理內(nèi)容 269
任務(wù)1　掌握銷售訂單管理的內(nèi)容 269
任務(wù)2　掌握銷售庫存管理的內(nèi)容 271
任務(wù)3　掌握銷售運輸管理的內(nèi)容 273
任務(wù)4　掌握銷售配送管理的內(nèi)容 275
任務(wù)5　掌握銷售終端管理的內(nèi)容 277
任務(wù)6　掌握銷售退貨管理的內(nèi)容 278
項目4　熟悉銷售物流組織與控制 279
參考文獻(xiàn) 283

1. 零基礎(chǔ)玩轉(zhuǎn)國產(chǎn)大模型DeepSeek [徐永冰 張帥 編著]
2. 網(wǎng)絡(luò)工程師5天修煉（適配第6版考綱） [主編　朱小平 施游]
3. 信息系統(tǒng)項目管理師考試32小時通關(guān)（適用第4版考綱） [薛大龍]
4. 信息系統(tǒng)管理工程師考試32小時通關(guān)（適配第2版考綱） [薛大龍　劉偉]
5. 土木工程材料檢測實訓(xùn) [洪曉江 達(dá)則曉麗 錢波]
6. 科技信息檢索與論文寫作實用教程 [李振華]
7. 傳統(tǒng)山水畫論解讀與實踐 [陳鈉 著]
8. Python數(shù)據(jù)庫編程 [主編 殷樹友 邢 翀]
9. 計算機(jī)基礎(chǔ)實訓(xùn)指導(dǎo) [主編 袁春萍 朱妮]
10. 嵌入式人工智能技術(shù)應(yīng)用（數(shù)字教材） [主編 胡娜 楊國勇 晏廷榮]
11. Vienna整流器技術(shù) [桂存兵 著]
12. 變頻器與伺服應(yīng)用 [陳剛 葉云飛]
13. 物聯(lián)網(wǎng)工程設(shè)計與實踐 [湯琳 李敏]
14. 爐邊夜話——深入淺出話AI [汪建　著]
15. 電商運營與管理 [鐘肖英 陳瀟]
16. Java面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計 [主編 姜春磊 陳虹潔]
17. 信息技術(shù)基礎(chǔ)（Windows 10+WPS Office）（微課版） [主編　石利平　田輝平　謝盛嘉]
18. 人工智能應(yīng)用 [主編　陳　萍　劉培培　陳孟軍]
19. 大學(xué)生職業(yè)發(fā)展與就業(yè)指導(dǎo) [主編　劉志堅]
20. 高級辦公應(yīng)用項目教程 [主編 屈晶 趙成麗]
21. 微信小程序開發(fā)項目實戰(zhàn)（微課版） [主編 黃龍泉 郭峰 朱倩]
22. 企業(yè)檔案工作實戰(zhàn)寶典百問百答 [華俊 盧秀英 邵甜甜 著]
23. 計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)原理及應(yīng)用 [主編 唐繼勇 葉坤 孫夢娜]
24. 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ) [主編 王麗莉 王 楊]
25. 船舶輔機(jī) [主編 王連海 于洋 姜淑翠]
26. 大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo) [主編 王麗莉 董宴廷]
27. 系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計師章節(jié)習(xí)題與考點特訓(xùn) [主編 薛大龍 鄒月平]
28. 高校學(xué)生工作探索與實踐 [郭亮 著]
29. 大學(xué)生情商管理 [方雄 著]
30. 2023年長沙市會展業(yè)發(fā)展報告 [主編 周棟良]