市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

·緊緊圍繞學(xué)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力形成”這一主線，充分體現(xiàn)理論實(shí)踐一體化的課程改革思想

·創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容的組織方式，通過(guò)導(dǎo)讀案例、閱讀與思考、案例分析、實(shí)踐與訓(xùn)練等形式使理論內(nèi)容更加貼近實(shí)際工作

·各章節(jié)的內(nèi)容以基本概念為基礎(chǔ)，重點(diǎn)闡述核心理論、重要方法或分析框架，每章以導(dǎo)讀案例作為教學(xué)內(nèi)容的先導(dǎo)

·在內(nèi)容和相關(guān)參考資料的選擇上，注意結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)本土化思想，以使教材更加貼近中國(guó)實(shí)際

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是近年來(lái)中國(guó)最熱門(mén)的專(zhuān)業(yè)之一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也位列在每年各類(lèi)社會(huì)緊缺人才的統(tǒng)計(jì)排名中。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，培養(yǎng)既有一定理論基礎(chǔ)又有較強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)技能的高素質(zhì)應(yīng)用型人才，是高職高專(zhuān)院校所面臨的重要而迫切的任務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必修課，我們根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合高職高專(zhuān)教育的實(shí)際，編寫(xiě)了這本教材。本教材旨在提供一本以案例教學(xué)和實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向，突出本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐，盡量汲取國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域諸多專(zhuān)著與教材的精華，側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論，反映營(yíng)銷(xiāo)新理念、新趨勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)。

1．本教材的定位

本教材針對(duì)的目標(biāo)讀者主要是各類(lèi)高職高專(zhuān)院校、成人高等學(xué)校及高等院校主辦的二級(jí)技術(shù)學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，也可供企業(yè)管理人員、從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人員自學(xué)參考使用。本教材確立的價(jià)值定位是：以能力為本位，案例教學(xué)為導(dǎo)向，突出本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，理論體系緊湊合理，便利師生的教與學(xué)，側(cè)重實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。

2．本教材的特點(diǎn)

（1）緊緊圍繞學(xué)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力形成”這一主線，理論內(nèi)容突出“夠用”、“實(shí)用”和“服從于能力訓(xùn)練”的原則，技能訓(xùn)練內(nèi)容強(qiáng)調(diào)將專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)素質(zhì)訓(xùn)練和專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練結(jié)合進(jìn)行，充分體現(xiàn)理論實(shí)踐一體化的課程改革思想。

（2）創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容的組織方式，通過(guò)導(dǎo)讀案例、閱讀與思考、案例分析、實(shí)踐與訓(xùn)練等形式使理論內(nèi)容更加貼近實(shí)際工作。本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，力求有所突破、有所創(chuàng)新，結(jié)合高職高專(zhuān)的教學(xué)實(shí)際，沒(méi)有采用常見(jiàn)的章節(jié)式結(jié)構(gòu)，而是采用單元模塊式結(jié)構(gòu)。

（3）理論體系緊湊合理。本教材的篇章結(jié)構(gòu)顯得更緊湊合理，特別適合一個(gè)學(xué)期內(nèi)的教學(xué)課時(shí)安排。各章節(jié)的內(nèi)容以基本概念為基礎(chǔ)，重點(diǎn)闡述核心理論、重要方法或分析框架。每章以導(dǎo)讀案例作為教學(xué)內(nèi)容的先導(dǎo)。此外，還有選擇地運(yùn)用圖、表、案例、實(shí)例來(lái)配合各單元的重點(diǎn)和難點(diǎn)的教學(xué)。在寫(xiě)作時(shí)，也盡量汲取并反映國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域諸多專(zhuān)著與教材的精華之處。

（4）在內(nèi)容和相關(guān)參考資料的選擇上，注意結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)本土化思想，以使教材更加貼近中國(guó)實(shí)際。

3．本教材的編著

本教材是由長(zhǎng)期工作在第一線、具有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師編寫(xiě)的，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。本書(shū)大綱由重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)副教授曾艷擬定并擔(dān)任主編，重慶市工業(yè)學(xué)校袁敏、重慶城市管理職業(yè)學(xué)院謝晉擔(dān)任副主編。參與本書(shū)編寫(xiě)的有重慶市工業(yè)學(xué)校、重慶城市管理職業(yè)學(xué)院、重慶科技學(xué)院的專(zhuān)家教授和專(zhuān)業(yè)骨干教師。具體分工如下：重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾艷編寫(xiě)單元一、五、六、七；重慶市工業(yè)學(xué)校袁敏編寫(xiě)單元八、九、十；重慶城市管理職業(yè)學(xué)院謝晉編寫(xiě)單元二、三、四。全書(shū)由重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾艷統(tǒng)稿并校對(duì)。參加編寫(xiě)的還有重慶市工業(yè)學(xué)校彭其利，重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院吳蘭、曾天地、周瑜、肖映紅、代爽、劉潔靈、羅達(dá)麗，重慶科技學(xué)院李旭東等，他們主要負(fù)責(zé)資料的收集、加工和整理，為本書(shū)的資源建設(shè)做了很多有益的工作。中國(guó)水利水電出版社的有關(guān)負(fù)責(zé)同志對(duì)本書(shū)的出版給予了大力支持。在本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中，我們參閱了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者大量研究成果，除注明出版的部分外，限于體例未能一一說(shuō)明，謹(jǐn)向這些著作者及為本書(shū)出版付出辛勤勞動(dòng)的同志深表感謝！

由于作者的水平有限，書(shū)中疏漏與不妥之處在所難免，敬請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家和讀者批評(píng)指正。

前言

單元一 樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念 1
項(xiàng)目一 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2
任務(wù)1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì) 2
任務(wù)2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 4
項(xiàng)目二 明確市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 6
任務(wù)1 市場(chǎng)及其相關(guān)概念 6
任務(wù)2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 8
項(xiàng)目三 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及發(fā)展 10
任務(wù)1 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 11
任務(wù)2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 15
任務(wù)3 營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展 17
單元二 掌握市場(chǎng)研究方法 24
項(xiàng)目一 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 25
任務(wù)1 市場(chǎng)信息的含義 25
任務(wù)2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 26
項(xiàng)目二 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 29
任務(wù)1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義、內(nèi)容
及分類(lèi) 29
任務(wù)2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 32
任務(wù)3 市場(chǎng)調(diào)研的方法 34
項(xiàng)目三 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè) 38
任務(wù)1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的含義和作用 38
任務(wù)2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和類(lèi)型 39
任務(wù)3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法 41
單元三 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 45
項(xiàng)目一 掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義 46
任務(wù)1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 46
任務(wù)2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征 47
項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 49
任務(wù)1 人口環(huán)境 49
任務(wù)2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 51
任務(wù)3 自然環(huán)境 53
任務(wù)4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 54
任務(wù)5 政治法律環(huán)境 55
任務(wù)6 社會(huì)文化環(huán)境 56
項(xiàng)目三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析 57
任務(wù)1 企業(yè)內(nèi)部 58
任務(wù)2 供應(yīng)商 59
任務(wù)3 營(yíng)銷(xiāo)中介 59
任務(wù)4 顧客 60
任務(wù)5 競(jìng)爭(zhēng)者 61
任務(wù)6 社會(huì)公眾 63
項(xiàng)目四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策 63
任務(wù)1 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 64
任務(wù)2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 66
任務(wù)3 運(yùn)用SWOT分析法 66
單元四 制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 71
項(xiàng)目一 市場(chǎng)細(xì)分 73
任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分的含義、實(shí)質(zhì)與作用 73
任務(wù)2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 75
項(xiàng)目二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 78
任務(wù)1 目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 79
任務(wù)2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 80
任務(wù)3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 82
項(xiàng)目三 市場(chǎng)定位 85
任務(wù)1 市場(chǎng)定位的概念與作用 85
任務(wù)2 市場(chǎng)定位的步驟和策略 87
單元五 規(guī)劃產(chǎn)品策略 92
項(xiàng)目一 了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 93
任務(wù)1 產(chǎn)品整體概念及意義 93
任務(wù)2 產(chǎn)品組合策略 96
項(xiàng)目二 了解產(chǎn)品生命周期理論 100
任務(wù)1 產(chǎn)品生命周期的概念和劃分
的方法 100
任務(wù)2 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及
營(yíng)銷(xiāo)策略 103
項(xiàng)目三 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 107
任務(wù)1 新產(chǎn)品的概念及分類(lèi) 107
任務(wù)2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式和程序 109
項(xiàng)目四 包裝決策 111
任務(wù)1 包裝的概念和作用 112
任務(wù)2 包裝設(shè)計(jì)的原則 112
任務(wù)3 包裝策略 113
單元六 確定品牌策略 119
項(xiàng)目一 了解品牌與商標(biāo) 120
任務(wù)1 品牌的概念 120
任務(wù)2 商標(biāo)的概念 123
任務(wù)3 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別 125
項(xiàng)目二 品牌決策 127
任務(wù)1 品牌化決策 127
任務(wù)2 品牌使用者決策 128
任務(wù)3 品牌統(tǒng)分決策 129
任務(wù)4 品牌延伸決策 133
任務(wù)5 品牌再定位決策 137
單元七 制定價(jià)格策略 143
項(xiàng)目一 了解影響定價(jià)的因素 145
任務(wù)1 產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成 145
任務(wù)2 影響定價(jià)的因素 145
項(xiàng)目二 確定定價(jià)策略 152
任務(wù)1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 152
任務(wù)2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 154
任務(wù)3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 156
項(xiàng)目三 規(guī)劃定價(jià)方法 158
任務(wù)1 新產(chǎn)品定價(jià) 158
任務(wù)2 心理定價(jià) 159
任務(wù)3 折扣定價(jià) 161
任務(wù)4 地區(qū)定價(jià) 163
任務(wù)5 產(chǎn)品組合定價(jià) 163
任務(wù)6 價(jià)格調(diào)整 164
單元八 選擇渠道策略 169
項(xiàng)目一 了解分銷(xiāo)渠道 170
任務(wù)1 分銷(xiāo)渠道的概念和職能 170
任務(wù)2 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 171
項(xiàng)目二 中間商 174
任務(wù)1 批發(fā)商 174
任務(wù)2 零售商 176
項(xiàng)目三 分銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理 178
任務(wù)1 影響分銷(xiāo)渠道的因素 179
任務(wù)2 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 180
任務(wù)3 渠道成員的選擇 182
任務(wù)4 分銷(xiāo)渠道的管理 183
項(xiàng)目四 產(chǎn)品實(shí)體分配 185
任務(wù)1 實(shí)體分配的含義 185
任務(wù)2 物流成本 185
任務(wù)3 實(shí)體分配的職能、目標(biāo) 186
任務(wù)4 存貨與運(yùn)輸策略 187
單元九 制定促銷(xiāo)策略 191
項(xiàng)目一 了解促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合 193
任務(wù)1 促銷(xiāo)的含義及作用 193
任務(wù)2 促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略 194
任務(wù)3 影響促銷(xiāo)組合策略的因素 195
項(xiàng)目二 人員推銷(xiāo) 196
任務(wù)1 人員推銷(xiāo)的概念與特點(diǎn) 196
任務(wù)2 人員推銷(xiāo)的策略與技巧 197
任務(wù)3 推銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè) 199
任務(wù)4 推銷(xiāo)人員的薪酬方式 201
任務(wù)5 推銷(xiāo)人員的激勵(lì) 201
項(xiàng)目三 廣告 202
任務(wù)1 廣告概述 202
任務(wù)2 進(jìn)行廣告預(yù)算 203
任務(wù)3 確定廣告目標(biāo) 204
任務(wù)4 選擇廣告信息 204
任務(wù)5 廣告媒體策略 205
任務(wù)6 廣告效果測(cè)評(píng) 206
項(xiàng)目四 營(yíng)業(yè)推廣 207
任務(wù)1 營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn) 207
任務(wù)2 營(yíng)業(yè)推廣的決策 208
任務(wù)3 營(yíng)業(yè)推廣的方法 209
任務(wù)4 營(yíng)業(yè)推廣的控制 210
項(xiàng)目五 公共關(guān)系 210
任務(wù)1 公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)和作用 211
任務(wù)2 公共關(guān)系活動(dòng)的方式 212
任務(wù)3 公共關(guān)系活動(dòng)的程序 213
單元十 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制 217
項(xiàng)目一 規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 220
任務(wù)1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的含義及
演變過(guò)程 220
任務(wù)2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的形式及
組織設(shè)計(jì) 223
項(xiàng)目二 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 228
任務(wù)1 營(yíng)銷(xiāo)控制的含義與程序 228
任務(wù)2 營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容 229
任務(wù)3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 231
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25. 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)創(chuàng)新教程（模塊化+課程思政版） [主編 唐繼勇 李旭]
26. 計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ)案例教程 [主編 周麗娟 王璐]
27. 路由交換技術(shù)項(xiàng)目化教程 [主編　范國(guó)娟]
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30. 信息技術(shù)基礎(chǔ)項(xiàng)目化教程 [主編 王宏斌 王萬(wàn)麗 王芳]