網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)

1994年10月14日，美國(guó)wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版www.hotwired.com上首次發(fā)布AT&A等14個(gè)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告。1995年4月，馬云創(chuàng)辦中國(guó)黃頁，在中國(guó)開始推廣網(wǎng)絡(luò)廣告理念。作為一種新的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從少到多、從弱到強(qiáng)的急速發(fā)展過程。盡管在起初的幾年發(fā)展并不順利，但從1998年上網(wǎng)用戶數(shù)量井噴開始，近十年間網(wǎng)絡(luò)廣告迅速崛起并取得了極大發(fā)展，它開創(chuàng)了一片嶄新的廣告領(lǐng)域，并且表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展前景。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)2008年1月發(fā)布的《Netguide 2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)76.8億元，較2006年增長(zhǎng)54.2%，預(yù)計(jì)2008年將增長(zhǎng)至約121.7億元。根據(jù)Zenith Optimedia的最新預(yù)計(jì)，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到446億美元,2010年將達(dá)到609億美元, 超過所有雜志的廣告投放。

飛速發(fā)展、前景燦爛的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè),不僅需要大量的新的網(wǎng)絡(luò)廣告理論作為支撐，更需要大量的網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人才加盟。正是基于這種背景，我們組織一線教師，借鑒國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的最新成果，結(jié)合最新的實(shí)際情況，編寫了本書。

本書根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)際狀況，采用最新的案例和數(shù)據(jù)，全面介紹國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀，生動(dòng)地描述多個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功案例。此外，本書還介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的最新種類和技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式和效果測(cè)定方法，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的各種策劃方法。全書共分8章，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及分類、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定以及網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。

本書結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)翔實(shí)、內(nèi)容新穎，可作為電子商務(wù)專業(yè)、信息管理和信息系統(tǒng)專業(yè)、經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教科書和參考書，也可作為網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的參考手冊(cè)。

本書由華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授馮暉和教育部高等學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員、華南師范大學(xué)鄧順國(guó)教授總體設(shè)計(jì)，本書的編寫分工情況如下：第1、5章由徐櫻華編寫，第2、4章由樊建鋒編寫，第3章由樊建鋒和鄧順國(guó)編寫，第6章由宗乾進(jìn)和馮暉編寫，第7、8章由趙玉龍、費(fèi)明勝編寫。

全書最后由馮暉和五邑大學(xué)的費(fèi)明勝 、樊建鋒統(tǒng)稿。

盡管作者從體系到內(nèi)容注意到盡量反映最新的理論和實(shí)踐，但鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的日新月異，加之編者知識(shí)水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，書中疏漏及錯(cuò)誤之處在所難免，敬請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正。

前言
第1章 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及分類
1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及要素(1)
1.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義(1)
1.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的要素(2)
1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)(8)
1.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑�時(shí)空廣、信息容量大(8)
1.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)先進(jìn)，形式多樣化(9)
1.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告具有指向性和互動(dòng)性(9)
1.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)便于統(tǒng)計(jì)和檢索(10)
1.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活(11)
1.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)(11)
1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程(12)
1.3.1初生的快速發(fā)展期（1994.10～2000.6）(12)
1.3.2世紀(jì)初的下降調(diào)整期（2000.7～2002.6）(13)
1.3.3復(fù)蘇上升期（2002.7～2003）(14)
1.3.4高速發(fā)展期（2004年至今）(15)
1.4網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(18)
1.4.1品牌網(wǎng)絡(luò)廣告(19)
1.4.2搜索引擎廣告（Search Engine Ads）(33)
1.4.3新型的網(wǎng)絡(luò)廣告(38)
小結(jié)(40)
習(xí)題(40)
第2章 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃(42)
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概述(42)
2.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)(42)
2.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則(43)
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容與程序(46)
2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容(46)
2.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的程序(52)
2.3網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究(54)
2.3.1我國(guó)上網(wǎng)顧客的概貌(54)
2.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式(57)
2.3.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素(58)
2.3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買心理特征分析(63)
2.3.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程(64)
小結(jié)(66)
習(xí)題(66)
第3章 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意(68)
3.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的概述(68)
3.1.1創(chuàng)意的含義(68)
3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和前提(70)
3.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則(74)
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法(75)
3.2.1激發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法(75)
3.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略(76)
3.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求方法(78)
3.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的程序(79)
3.3網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作(79)
3.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特點(diǎn)(79)
3.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作(81)
小結(jié)(85)
【案例一】耐克 Air Jordan XX2(85)
習(xí)題(86)
第4章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)(88)
4.1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)概述(88)
4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素(88)
4.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式(91)
4.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的色彩原理(91)
4.2.1色彩的基本概念(91)
4.2.2色彩的心理效應(yīng)(93)
4.2.3色彩的搭配(96)
4.3網(wǎng)絡(luò)廣告圖像的格式(97)
4.4網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字設(shè)計(jì)(99)
4.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告文字設(shè)計(jì)的要求(99)
4.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告文字設(shè)計(jì)的原則(102)
4.5網(wǎng)絡(luò)廣告中的編排設(shè)計(jì)(103)
4.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告編排設(shè)計(jì)的概述(103)
4.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告編排的視覺流程(105)
4.5.3網(wǎng)絡(luò)廣告編排的構(gòu)圖類型(106)
4.6網(wǎng)絡(luò)廣告制作與審查(108)
4.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告制作的一般流程(108)
4.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告的審查(109)
小結(jié)(110)
習(xí)題(110)
第5章 網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與預(yù)算(112)
5.1網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用(112)
5.1.1廣告費(fèi)用的定義和分類(112)
5.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的影響因素(113)
5.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告常用的收費(fèi)模式(115)
5.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式的比較(119)
5.1.5網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)存在的問題(120)
5.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算(121)
5.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的意義(121)
5.2.2影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素(122)
5.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的定制過程(122)
5.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法(123)
5.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分配與控制(125)
小結(jié)(126)
習(xí)題(127)
第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式 (129)
6.1CPM千人印象成本收費(fèi)模式(130)
6.2CPC每千次點(diǎn)擊成本(131)
6.2.1CPC廣告的發(fā)布模式(131)
6.2.2CPC廣告的優(yōu)點(diǎn)(133)
6.2.3CPC廣告的劣勢(shì)(133)
6.3CPA每行動(dòng)成本收費(fèi)模式(134)
6.3.1CPL每引導(dǎo)注冊(cè)收費(fèi)模式(134)
6.3.2CPS每銷售收費(fèi)模式(136)
6.4PPC每呼叫收費(fèi)模式(137)
6.4.1PPC的廣告發(fā)布模式(137)
6.4.2PPC的優(yōu)點(diǎn)(138)
6.4.3PPC的缺點(diǎn)(139)
6.5其他收費(fèi)模式(139)
習(xí)題(140)
(以下略)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù) [陳萍 嚴(yán)芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn) [陳萍 嚴(yán)芷玥 編著]
4. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實(shí)力——數(shù)字化營(yíng)銷篇 [凌遠(yuǎn)龍 著]
5. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù) [主編 王麗麗]
7. 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)（第二版） [主編 馮暉]
8. “微”金時(shí)代——解密微信營(yíng)銷 [林潔 胡粵川 編著]
9. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [孫菲 楊濤]
10. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [施風(fēng)芹 張濤 主 編 ]
11. 網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計(jì)行動(dòng)式學(xué)習(xí)教程 [楊宏偉 張?zhí)m芳 羅艷 樊昭然 ]
12. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [支慶達(dá) 等編著]
13. Flash 8網(wǎng)絡(luò)廣告與動(dòng)漫設(shè)計(jì)案例教程 [任正云 等編著]