網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)（第二版）

采用最新案例全面介紹國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀

闡述網(wǎng)絡(luò)廣告理論體系的同時(shí)，注重實(shí)際應(yīng)用和操作技巧

結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)翔實(shí)、內(nèi)容新穎，案例更加多樣，數(shù)據(jù)更加豐富

第二版前言

1994年10月27日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，同時(shí)吸引了AT&T等14個(gè)客戶在其主頁(yè)上發(fā)布廣告Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。1997年3月，中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在ChinaByte網(wǎng)站。直到1999年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告才略有規(guī)模并在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)。自網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生以來(lái)，就顯現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)：它的傳播范圍更廣、與廣告受眾之間有強(qiáng)烈的互動(dòng)性、制作成本低于傳統(tǒng)廣告、有精準(zhǔn)的廣告效果統(tǒng)計(jì)。這些優(yōu)勢(shì)開(kāi)創(chuàng)了嶄新的廣告領(lǐng)域，并且表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景。據(jù)iResearch咨詢發(fā)布的2014年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，2015年第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為378.7億元，同比增長(zhǎng)36.6%。預(yù)計(jì)到2018年，市場(chǎng)規(guī)模有望增加到3930億左右。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷發(fā)展，離不開(kāi)廣告理論的支撐，鑒于此，我們組織一線教師借鑒國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的成果，在2009年編寫(xiě)了《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》一書(shū)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的實(shí)際狀況，于今很多案例和數(shù)據(jù)都已經(jīng)發(fā)生了變化，因此我們?cè)谠瓡?shū)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了修訂，修訂后的《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》（第二版），案例更加多樣，數(shù)據(jù)更加豐富，并且將新興的網(wǎng)絡(luò)廣告類型補(bǔ)充完善，逐一詳述。

本書(shū)是一本全面論述網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)書(shū)籍，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，從廣告案例入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討，力求在闡述網(wǎng)絡(luò)廣告理論體系的同時(shí)，對(duì)實(shí)際應(yīng)用和操作技巧給予讀者具體的指導(dǎo)。本書(shū)共分為8個(gè)章節(jié)，主要內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與分類、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定以及網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。

本書(shū)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)翔實(shí)，可以作為電子商務(wù)專業(yè)、信息管理和信息系統(tǒng)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)以及其他相關(guān)專業(yè)的教科書(shū)和參考書(shū)，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的參考手冊(cè)。

本書(shū)由華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授馮暉主編，各章節(jié)的編寫(xiě)人員如下：第1、6、7章由馮暉編寫(xiě)，第2、3章由樊建鋒編寫(xiě)，第4章由宗乾進(jìn)編寫(xiě)，第5章由費(fèi)明勝編寫(xiě)，第8章由徐櫻華編寫(xiě)。

本書(shū)希望盡量反映最新的理論與實(shí)踐，然而由于網(wǎng)絡(luò)廣告的日新月異，加之編者知識(shí)水平與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足，書(shū)中疏漏與錯(cuò)誤在所難免，敬請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正。

編 者

2015年5月

第二版前言
第一版前言

第1章 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及分類 1
1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及要素 1
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 1
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的要素 2
1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 8
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑�時(shí)空廣、信息容量大 8
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)先進(jìn)，形式多樣化 8
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告具有指向性和互動(dòng)性 9
1.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)便于統(tǒng)計(jì)和檢索 10
1.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活 10
1.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn) 11
1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程 11
1.3.1 初生的快速發(fā)展期
（1994.10～2000.6） 11
1.3.2 世紀(jì)初的下降調(diào)整期
（2000.7～2002.6） 13
1.3.3 復(fù)蘇上升期（2002.7～2003） 13
1.3.4 高速發(fā)展期（2004年至今） 14
1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 18
1.4.1 品牌網(wǎng)絡(luò)廣告 18
1.4.2 搜索引擎廣告 32
1.4.3 新型的網(wǎng)絡(luò)廣告 37
小結(jié) 41
習(xí)題 42
第2章 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 44
2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概述 44
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn) 44
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 45
2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容與程序 48
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 48
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的程序 54
2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究 56
2.3.1 我國(guó)上網(wǎng)顧客的概貌 56
2.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式 63
2.3.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素 64
2.3.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買心理特征分析 68
2.3.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程 69
小結(jié) 71
習(xí)題 72
第3章 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 73
3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的概述 73
3.1.1 創(chuàng)意的含義 73
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和前提 75
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則 78
3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法 79
3.2.1 激發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法 79
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略 80
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求方法 82
3.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的程序 83
3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作 84
3.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特點(diǎn) 84
3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作 85
小結(jié) 89
習(xí)題 91
第4章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) 92
4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)概述 92
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素 93
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式 95
4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的色彩原理 95
4.2.1 色彩的基本概念 95
4.2.2 色彩的心理效應(yīng) 96
4.2.3 色彩的搭配 99
4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告圖像的格式 101
4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字設(shè)計(jì) 103
4.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告文字設(shè)計(jì)的要求 103
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告文字設(shè)計(jì)的原則 105
4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告中的編排設(shè)計(jì) 107
4.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告編排設(shè)計(jì)的概述 107
4.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告編排的視覺(jué)流程 108
4.5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告編排的構(gòu)圖類型 109
4.6 網(wǎng)絡(luò)廣告制作與審查 111
4.6.1 網(wǎng)絡(luò)廣告制作的一般流程 111
4.6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的審查 112
小結(jié) 113
習(xí)題 113
第5章 網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與預(yù)算 115
5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用 115
5.1.1 廣告費(fèi)用的定義和分類 115
5.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的影響因素 116
5.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告常用的收費(fèi)模式 118
5.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式的比較 123
5.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)存在的問(wèn)題 123
5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 124
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的意義 124
5.2.2 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 125
5.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的定制過(guò)程 126
5.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法 127
5.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分配與控制 128
小結(jié) 130
習(xí)題 130
第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式 132
6.1 CPM千人印象成本收費(fèi)模式 133
6.2 CPC每千次點(diǎn)擊成本 134
6.2.1 CPC廣告的發(fā)布模式 134
6.2.2 CPC廣告的優(yōu)點(diǎn) 136
6.2.3 CPC廣告的劣勢(shì) 136
6.3 CPA每行動(dòng)成本收費(fèi)模式 137
6.3.1 CPL每引導(dǎo)注冊(cè)收費(fèi)模式 137
6.3.2 CPS每銷售收費(fèi)模式 139
6.4 PPC每呼叫收費(fèi)模式 140
6.4.1 PPC的廣告發(fā)布模式 140
6.4.2 PPC的優(yōu)點(diǎn) 141
6.4.3 PPC的缺點(diǎn) 142
6.5 其他收費(fèi)模式 142
習(xí)題 143
第7章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定 144
7.1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果概述 144
7.1.1 廣告效果 144
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果 145
7.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定 148
7.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定概述 148
7.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的意義與原則 152
7.3 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的內(nèi)容與方法 154
7.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的內(nèi)容及指標(biāo) 154
7.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定方法 158
小結(jié) 160
習(xí)題 162
第8章 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管 164
8.1 網(wǎng)絡(luò)廣告中現(xiàn)存的法律問(wèn)題 164
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告中現(xiàn)存的法律問(wèn)題 164
8.1.2 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 169
8.1.3 違法網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的原因 170
8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī) 171
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性 171
8.2.2 我國(guó)廣告法制體系簡(jiǎn)介 172
8.2.3 國(guó)內(nèi)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范及
《廣告法》的適用與完善 173
8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu) 176
8.3.1 我國(guó)廣告業(yè)監(jiān)管主體 176
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管轄權(quán)界定 177
8.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職責(zé) 177
8.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管原則與措施 178
8.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管原則 178
8.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管措施 179
小結(jié) 182
習(xí)題 185
附錄A 網(wǎng)絡(luò)廣告基本專業(yè)術(shù)語(yǔ) 186
附錄B 網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律法規(guī) 188

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