網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷作為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代新的營銷理論，既構(gòu)成了對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)，也為市場營銷開拓了廣闊的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)作為營銷活動中的工具，它的功能越來越多，因此也越來越受歡迎。有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)營銷中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成為企業(yè)與顧客之間交流的平臺。然而，只有在人們認(rèn)識到所面臨的營銷創(chuàng)新機(jī)會，并且利用這種機(jī)會去有效地制定相應(yīng)的營銷策略時，互聯(lián)網(wǎng)才能彰顯其優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個交易場所，而且是從事形形色色營銷活動的手段和機(jī)遇。

成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)的功能與企業(yè)的資源、營銷的目標(biāo)聯(lián)系起來，與顧客的需求、顧客的預(yù)期結(jié)合起來。由于互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)來說是一個動態(tài)的營銷環(huán)境，因此很難判斷什么樣的策略才是有效的，當(dāng)然也很難判斷一個營銷策略何時生效，為何生效。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對許多企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)是一個全新的領(lǐng)域。同樣，如何從理論上考察網(wǎng)絡(luò)營銷并給企業(yè)以指導(dǎo)也是一個全新的課題。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一本系統(tǒng)論述網(wǎng)絡(luò)市場營銷問題的新作。該書廣泛吸收了近年來網(wǎng)絡(luò)營銷理論和實(shí)踐的研究成果，對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行全面的論述。本書撰寫的初衷，旨在幫助讀者學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動的基本規(guī)律，掌握互聯(lián)網(wǎng)與營銷活動相互關(guān)系的一般原理，學(xué)會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高讀者從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動所需要的知識和技能。

為了幫助讀者理解網(wǎng)絡(luò)營銷理論與營銷策略，本書將網(wǎng)絡(luò)營銷理論與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際結(jié)合在一起。書中分章闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和營銷策略。本書共分12章。第1章簡要概述網(wǎng)絡(luò)營銷的形成與發(fā)展，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念等內(nèi)容。第2章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。第3章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。第4章主要介紹網(wǎng)絡(luò)市場購買行為與購買決策過程。第5章主要介紹網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。第6章介紹網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。第7章介紹網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，包括網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略、網(wǎng)絡(luò)品牌策略等。第8章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略。第9章介紹網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。第10章介紹網(wǎng)絡(luò)市場促銷策略。第11章主要介紹網(wǎng)絡(luò)廣告策略。第12章介紹網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)與管理。

為了便于讀者掌握這些內(nèi)容，每一章的開頭提出了該章的知識點(diǎn)、學(xué)習(xí)難點(diǎn)與應(yīng)掌握的要點(diǎn)，每章的末尾都有一段小結(jié)，并配有練習(xí)思考題，幫助學(xué)生理解各專題的內(nèi)容。

該書有3個特點(diǎn)：

（1）內(nèi)容新。該書總結(jié)了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最新研究成果，突出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動規(guī)律的研究。全書從理論和實(shí)踐的結(jié)合上進(jìn)行了有益的探索。

（2）實(shí)用性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的新興學(xué)科，作者通過分析大量的成功和失敗的案例，運(yùn)用新的網(wǎng)絡(luò)營銷理論加以分析。這對理論工作者和實(shí)踐工作者會有許多啟迪。

（3）適用面廣。該書對于從事理論研究的人員，是一本具有較高參考價值的學(xué)術(shù)著作，對于從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)家，是一本重要的參考書，對于各經(jīng)濟(jì)院校的教師和學(xué)生則是一本理論性和實(shí)用性很強(qiáng)的教科書。

相信所有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷問題的各界朋友，都會從本書中獲得收益。

本書由支慶達(dá)、張理、張芷編著，具體分工：支慶達(dá)編寫了第1、2、3、5章，張芷編寫了第4、6章，張理編寫了第7、8、9、10、11、12章。全書由支慶達(dá)編寫大綱并統(tǒng)稿。在編寫過程中，劉寶明、李書茂同志提供了圖書資料，此外，在編寫中參閱、引用了有關(guān)著作、教材、網(wǎng)站，在此表示衷心感謝。該書如有不當(dāng)之處與缺點(diǎn)，敬請廣大讀者批評指正。

編 者

2006年6月

序
前言
第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 1
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的形成與發(fā)展 1
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的形成 1
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 2
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 5
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵 8
1.2.1 營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 8
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 9
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 11
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 13
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同 13
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 14
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 16
1.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性 16
1.3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 18
本章小結(jié) 19
復(fù)習(xí)題 20
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷原理 22
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念與營銷理論 22
2.1.1 基本的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念 22
2.1.2 內(nèi)部市場營銷和服務(wù)市場營銷理論 26
2.1.3 直復(fù)營銷與整合營銷理論 28
2.1.4 定制營銷與軟營銷理論 31
2.1.5 關(guān)系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷理論 34
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ) 37
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)——計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展 37
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)者價值觀的變革 39
2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場基礎(chǔ)——商業(yè)競爭的日益激烈化 40
2.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展條件 41
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式 42
2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本商務(wù)模式 42
2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本流轉(zhuǎn)程式 44
本章小結(jié) 46
復(fù)習(xí)題 46
第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 48
3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)概述 48
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)概念及組成 48
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能 52
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā) 52
3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的建設(shè) 54
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的規(guī)劃 54
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的設(shè)計 57
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的開發(fā) 63
3.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的維護(hù) 65
3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷電子支付系統(tǒng) 66
3.3.1 電子支付系統(tǒng)的概念與特征 66
3.3.2 電子支付系統(tǒng)的類型 67
3.3.3 電子支付系統(tǒng)的支付方式 67
本章小結(jié) 69
復(fù)習(xí)題 70
第4章 網(wǎng)絡(luò)市場購買行為與購買決策過程 72
4.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場特征與消費(fèi)者購買行為模式 73
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場特征 73
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的內(nèi)容 73
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的特征 75
4.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為模式 76
4.2 影響消費(fèi)者購買行為的因素 77
4.2.1 文化因素 77
4.2.2 社會因素 78
4.2.3 個人因素 79
4.2.4 心理因素 80
4.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程 82
4.3.1 消費(fèi)者購買決策的參與者 82
4.3.2 消費(fèi)者購買行為類型 83
4.3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 84
4.4 網(wǎng)絡(luò)組織市場及其購買行為 87
4.4.1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的購買行為 87
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)政府市場及其購買行為 92
本章小結(jié) 94
復(fù)習(xí)題 95
第5章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 97
5.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)涵 97
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點(diǎn) 97
5.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢 100
5.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性 100
5.1.4 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用 102
5.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 103
5.2.1 確定調(diào)研目的 104
5.2.2 確定調(diào)研對象 105
5.2.3 設(shè)計調(diào)研方法 105
5.2.4 實(shí)施調(diào)研 106
5.2.5 綜合分析調(diào)研結(jié)果 106
5.2.6 撰寫調(diào)研報告 106
5.3 網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研 107
5.3.1 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式 107
5.3.2 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法 107
5.3.3 網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計及注意事項(xiàng) 108
5.4 網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研 112
5.4.1 網(wǎng)絡(luò)間接信息的來源 112
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方式 113
5.4.3 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法 116
本章小結(jié) 118
復(fù)習(xí)題 119
第6章 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 121
6.1 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 121
6.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念 122
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用 122
6.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù) 123
6.1.4 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則 125
6.1.5 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序 126
6.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場決策 127
6.2.1 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場評估 127
6.2.2 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場戰(zhàn)略 128
6.2.3 確定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素 129
6.3 網(wǎng)絡(luò)市場定位 130
6.3.1 市場定位的概念 130
6.3.2 市場定位的方式 130
6.3.3 市場定位戰(zhàn)略 131
6.3.4 實(shí)施市場定位戰(zhàn)略易出現(xiàn)的問題 133
6.3.5 市場定位的步驟 133
本章小結(jié) 134
復(fù)習(xí)題 134
第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 136
7.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 136
7.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念 136
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位 138
7.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分類 139
7.2.1 實(shí)體產(chǎn)品 139
7.2.2 軟件產(chǎn)品 141
7.2.3 信息產(chǎn)品 144
7.2.4 在線服務(wù)產(chǎn)品 144
7.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合 147
7.3.1 產(chǎn)品組合的內(nèi)涵 147
7.3.2 產(chǎn)品組合分析方法 148
7.3.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 150
7.4 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā) 151
7.5 網(wǎng)絡(luò)品牌策略 153
7.5.1 域名、品牌與管理 153
7.5.2 網(wǎng)絡(luò)品牌與建設(shè) 154
本章小結(jié) 156
復(fù)習(xí)題 156
第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 159
8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述 159
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo) 159
8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序 160
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素 161
8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點(diǎn)與方法 163
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點(diǎn) 163
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 165
8.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 167
8.3.1 低價定價策略 167
8.3.2 定制價格策略 168
8.3.3 使用價格策略 169
8.3.4 拍賣競價策略 169
8.3.5 個性化定價策略 171
8.4 網(wǎng)絡(luò)營銷中的免費(fèi)價格 171
8.4.1 免費(fèi)價格內(nèi)涵 172
8.4.2 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)產(chǎn)品的特性 173
8.4.3 免費(fèi)價格的實(shí)施 173
本章小結(jié) 174
復(fù)習(xí)題 175
第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 177
9.1 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道比較 177
9.2 網(wǎng)絡(luò)直接銷售與網(wǎng)絡(luò)間接銷售 179
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 180
9.2.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 180
9.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的有效策略——雙道法 182
9.4 網(wǎng)絡(luò)訂貨、運(yùn)貨與管理 183
9.4.1 網(wǎng)絡(luò)銷售的形式 183
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理 184
9.4.3 網(wǎng)上運(yùn)貨與管理 186
9.5 電子商店及經(jīng)營策略 187
9.5.1 電子商店及其特點(diǎn) 187
9.5.2 電子商店的經(jīng)營管理策略 189
本章小結(jié) 193
復(fù)習(xí)題 193
第10章 網(wǎng)絡(luò)市場促銷策略 195
10.1 網(wǎng)絡(luò)促銷及其組合 195
10.1.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) 195
10.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷組合 196
10.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的功能 197
10.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施步驟 197
10.2 站點(diǎn)推廣 200
10.2.1 站點(diǎn)推廣的原則 200
10.2.2 站點(diǎn)推廣的方法 200
10.3 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn) 202
10.4 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 204
10.4.1 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體和客體 204
10.4.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征 205
10.4.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要形式 206
10.4.4 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的建立與維護(hù) 207
本章小結(jié) 210
復(fù)習(xí)題 210
第11章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 212
11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告概述 212
11.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 213
11.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語 215
11.2 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作過程 217
11.3 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通 220
11.3.1 廣告溝通模式 220
11.3.2 提高網(wǎng)站的訪問率 223
11.4 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的中介選擇 224
11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）的選擇 224
11.4.2 在線信息服務(wù)商的選擇 226
11.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇 226
11.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的價格 227
11.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告定價的影響因素 227
11.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式 228
11.5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告定價中存在的問題 229
11.5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧 229
本章小結(jié) 232
復(fù)習(xí)題 232
第12章 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)與管理 235
12.1 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)概述 235
12.1.1 從銷售服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的發(fā)展 235
12.1.2 客戶需求的變化 236
12.1.3 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的內(nèi)容 237
12.2 網(wǎng)上服務(wù)工具（FAQ）的設(shè)計與使用 238
12.2.1 企業(yè)FAQ的設(shè)計 239
12.2.2 客戶FAQ的搜索 241
12.3 電子郵件（E-mail）的作用與管理 243
12.3.1 電子郵件 243
12.3.2 電子郵件的作用 245
12.3.3 客戶電子郵件的管理 246
本章小結(jié) 250
復(fù)習(xí)題 250
復(fù)習(xí)題答案 252
參考文獻(xiàn) 261

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運(yùn)營實(shí)務(wù) [陳萍 嚴(yán)芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營銷與運(yùn)營實(shí)戰(zhàn) [陳萍 嚴(yán)芷玥 編著]
4. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實(shí)力——數(shù)字化營銷篇 [凌遠(yuǎn)龍 著]
5. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
6. 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù) [主編 王麗麗]
7. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
8. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [孫菲 楊濤]
9. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 [施風(fēng)芹 張濤 主 編 ]
10. 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) [主編 馮暉]