分銷(xiāo)渠道原理與實(shí)務(wù)

完整體系感 遵循渠道“認(rèn)知—戰(zhàn)略—設(shè)計(jì)—建設(shè)—激勵(lì)—控制—沖突—維護(hù)—評(píng)估”的邏輯思路設(shè)計(jì)內(nèi)容，符合企業(yè)渠道管理的實(shí)踐邏輯，構(gòu)成渠道管理循序漸進(jìn)的知識(shí)模塊和能力模塊，便于學(xué)習(xí)和掌握。 方法實(shí)用性 注重講透企業(yè)渠道管理的基本理論邏輯框架的同時(shí)，特別重視對(duì)其中的操作策略與方法內(nèi)容的探討，以體現(xiàn)分銷(xiāo)渠道管理的應(yīng)用性、實(shí)踐性特征，其中不乏編者多年渠道管理經(jīng)驗(yàn)提煉的獨(dú)家策略與方法。 案例本土化 渠道不能復(fù)制，渠道管理具有很強(qiáng)的本土化特征。本教材在編寫(xiě)過(guò)程中多使用本國(guó)企業(yè)的案例、新近的案例和身邊的案例，甚至是編者親歷的案例，以增強(qiáng)案例的說(shuō)服性和仿效性。 理論可讀性 盡量避免使用晦澀的語(yǔ)言和冗長(zhǎng)的語(yǔ)句表達(dá)含混的思想，力求用流暢的文字、簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言深入淺出地傳達(dá)渠道管理的策略與方法要領(lǐng)，同時(shí)補(bǔ)充渠道管理的前沿知識(shí)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)面臨的最大難題是怎樣把產(chǎn)品賣(mài)出去又怎樣把貨款收回來(lái)，“銷(xiāo)售才是硬道理”。而在現(xiàn)代消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策略體系中，“分銷(xiāo)渠道”是其中最復(fù)雜、最難以掌控又最具潛在能量和張力的環(huán)節(jié)，企業(yè)的產(chǎn)品、資金、資源、信息、服務(wù)和人員等營(yíng)銷(xiāo)要素都要通過(guò)在“渠道”中的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和增值，因此，不少企業(yè)將渠道建設(shè)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將渠道當(dāng)作無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。換句話說(shuō)，“誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來(lái)”。

分銷(xiāo)渠道是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)4P理論的核心內(nèi)容，《分銷(xiāo)渠道》屬于營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)深化拓展課程，構(gòu)成整體營(yíng)銷(xiāo)管理的重要組成部分，渠道的功能是解決商品的顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性問(wèn)題。目前，業(yè)界已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到分銷(xiāo)渠道在營(yíng)銷(xiāo)管理體系中的重要價(jià)值，很多本科和專科院校也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了渠道管理課程。但問(wèn)題是，現(xiàn)有圖書(shū)市場(chǎng)上關(guān)于分銷(xiāo)渠道的教材不多，究其原因，在于從事渠道管理工作的職業(yè)經(jīng)理人沒(méi)有時(shí)間或沒(méi)有理論儲(chǔ)備去編寫(xiě)好的實(shí)用教材，大多大學(xué)教授又因缺乏實(shí)際的分銷(xiāo)渠道管理經(jīng)驗(yàn)而不敢貿(mào)然觸及。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道教材多是借鑒美國(guó)學(xué)者的渠道管理理論和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏可讀性和實(shí)用性，沒(méi)有解決分銷(xiāo)渠道的中國(guó)本土化實(shí)踐問(wèn)題。況且，中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊，渠道結(jié)構(gòu)形式復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，渠道本身又具有本地化、排他性的特點(diǎn)，而分銷(xiāo)工作要面對(duì)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，僅僅依靠西方的渠道理論解決中國(guó)的渠道問(wèn)題已經(jīng)非常困難，要編一本具有本土化特征的分銷(xiāo)渠道教材以解決中國(guó)分銷(xiāo)的實(shí)際問(wèn)題不是一件容易的事情，要求既具有企業(yè)實(shí)際的渠道分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)又具有營(yíng)銷(xiāo)管理的理論功底，才可能把渠道問(wèn)題說(shuō)清楚，否則只是隔靴搔癢。所幸本書(shū)作者鄭銳洪教授擁有多年企業(yè)渠道管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)分銷(xiāo)渠道管理有深刻的認(rèn)識(shí)，任教期間又發(fā)表過(guò)多篇有關(guān)渠道管理內(nèi)容的研究論文，為本書(shū)的編寫(xiě)提供了有力的理論積淀和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的保證。

為了體現(xiàn)本教材實(shí)用性的特點(diǎn)，我們以企業(yè)渠道管理的實(shí)際“工作過(guò)程”為邏輯主線進(jìn)行編寫(xiě)。全書(shū)分為“分銷(xiāo)渠道認(rèn)知”、“分銷(xiāo)渠道建設(shè)”、“分銷(xiāo)渠道管理”、“分銷(xiāo)渠道完善”四個(gè)單元展開(kāi)，新增加了“分銷(xiāo)渠道維護(hù)”等項(xiàng)目?jī)?nèi)容，討論了電子渠道、新媒渠、渠道聯(lián)盟、無(wú)店鋪渠道、復(fù)合渠道等前沿渠道主題，對(duì)深度分銷(xiāo)、渠道扁平化、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型、直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)、渠道權(quán)力與控制等重要專題也進(jìn)行了深入的探討，其中不乏獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，是編者多年企業(yè)渠道管理經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，而且具有很強(qiáng)的可操作性和寶貴的實(shí)用價(jià)值，特別適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工商管理專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)使用，也可作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士參考。

本教材在編寫(xiě)過(guò)程中特別注重理論的完整性、前沿性以及方法和策略的操作性，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合、策略方法向能力的轉(zhuǎn)化，力圖體現(xiàn)教材的系統(tǒng)性、本土化、實(shí)用性和創(chuàng)新性特征，力爭(zhēng)編出一本學(xué)生好學(xué)、教師好用的好教材。本書(shū)重點(diǎn)體現(xiàn)了如下幾個(gè)方面的特色：

1．完整體系感

本教材遵循渠道“認(rèn)知－戰(zhàn)略－設(shè)計(jì)－建設(shè)－激勵(lì)－控制－沖突－維護(hù)－評(píng)估”的邏輯思路設(shè)計(jì)內(nèi)容，符合企業(yè)渠道管理的實(shí)踐邏輯，構(gòu)成渠道管理循序漸進(jìn)的知識(shí)模塊和能力模塊，便于學(xué)生學(xué)習(xí)和理解掌握。

2．方法實(shí)用性

本教材在注重企業(yè)渠道管理的基本理論邏輯框架的同時(shí)，特別重視對(duì)其中的操作策略與方法內(nèi)容的探討，以體現(xiàn)分銷(xiāo)渠道管理的應(yīng)用性、實(shí)踐性特征。其中不少獨(dú)家策略與方法（如尋找客戶的反向追蹤法、客情關(guān)系的距離感原則、應(yīng)收賬款的過(guò)程控制、竄貨及其治理等）都是編者多年渠道管理經(jīng)驗(yàn)的提煉。

3．案例本土化

渠道不能復(fù)制，渠道管理具有很強(qiáng)的本土化特征。本教材在編寫(xiě)過(guò)程中廣泛采用國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例、新近的案例、我們身邊的案例，甚至是編者親自經(jīng)歷的案例，減少使用國(guó)外的案例以增強(qiáng)案例的說(shuō)服性和仿效性。

4．理論可讀性

本教材在編寫(xiě)過(guò)程中盡量避免使用晦澀的語(yǔ)言和冗長(zhǎng)的語(yǔ)句表達(dá)含混的思想，力求用流暢的文字、簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言深入淺出地傳達(dá)渠道管理的策略與方法要領(lǐng)，同時(shí)補(bǔ)充渠道管理的前沿知識(shí)，以增加教材的理論可讀性。

本教材由天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪博士負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，系人力資源和社會(huì)保障部《現(xiàn)代服務(wù)業(yè)技能人才培養(yǎng)培訓(xùn)模式研究與實(shí)踐》課題的部分成果。本著編寫(xiě)一本渠道管理精品教材的思想，編者歷時(shí)半年有余，全情投入，精心設(shè)計(jì)，融入了自己多年的研究成果，其中不乏閃光的思想和動(dòng)人的案例。

全書(shū)由鄭銳洪任主編，王玉波、劉新樓任副主編。在編寫(xiě)過(guò)程中有幸得到我的導(dǎo)師、我國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心（MRCC）主任、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授的悉心指導(dǎo)，弟子深表感激。同時(shí)感謝人力資源和社會(huì)保障部、中國(guó)高職教育研究會(huì)《現(xiàn)代服務(wù)業(yè)技能人才培養(yǎng)培訓(xùn)模式研究與實(shí)踐》課題組的項(xiàng)目資助，感謝中國(guó)水利水電出版社北京萬(wàn)水電子信息有限公司楊慶川總經(jīng)理和楊谷編輯的大力支持。書(shū)中凝聚了編者多年的心血，也借鑒了不少學(xué)界同仁的真知灼見(jiàn)和精彩案例，不能一一列出，在此一并表達(dá)誠(chéng)摯的謝意！

然而，即便本書(shū)編者在編寫(xiě)過(guò)程中付出了十分的努力，但個(gè)人的知識(shí)和能力總是有限的，錯(cuò)漏和不足在所難免，而且任何的策略和方法都只能是一家之言，不敢輕言真理，萬(wàn)望業(yè)界專家、同仁予以指正。特別面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論正在被現(xiàn)實(shí)顛覆，渠道管理的理論和策略同樣需要不斷創(chuàng)新，歡迎有識(shí)之士交流和討論，如有意見(jiàn)或建議請(qǐng)與我們聯(lián)系：

E-mail：ruihong2003@126.com

編 者

2011年4月

前言
單元一 分銷(xiāo)渠道認(rèn)知 1
項(xiàng)目一 了解分銷(xiāo)渠道 1
任務(wù)1 了解分銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵 2
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 8
任務(wù)3 了解分銷(xiāo)渠道的作用 11
任務(wù)4 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的新變化 15
任務(wù)5 討論渠道扁平化與深度分銷(xiāo) 19
項(xiàng)目二 認(rèn)識(shí)渠道戰(zhàn)略模式 25
任務(wù)1 分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略認(rèn)知 26
任務(wù)2 分析影響渠道戰(zhàn)略的因素 30
任務(wù)3 了解分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略模式 35
任務(wù)4 了解其他無(wú)店鋪渠道模式 48
任務(wù)5 討論直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo) 54
單元二 分銷(xiāo)渠道建設(shè) 60
項(xiàng)目三 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 60
任務(wù)1 弄清渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵 61
任務(wù)2 確立渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo) 64
任務(wù)3 了解渠道設(shè)計(jì)的影響因素 66
任務(wù)4 掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法 71
任務(wù)5 討論分銷(xiāo)渠道的“逆向重構(gòu)” 76
項(xiàng)目四 了解渠道成員 82
任務(wù)1 了解經(jīng)銷(xiāo)商與代理商 83
任務(wù)2 了解批發(fā)商 89
任務(wù)3 了解零售商 91
任務(wù)4 了解制造商與消費(fèi)者 95
任務(wù)5 討論中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型 96
項(xiàng)目五 選擇渠道成員 102
任務(wù)1 了解渠道成員選擇的原則 103
任務(wù)2 確立渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) 104
任務(wù)3 選擇渠道成員的途徑和方法 110
任務(wù)4 渠道成員資信評(píng)估與信用管理 117
任務(wù)5 討論渠道成員選擇的誤區(qū) 123
單元三 分銷(xiāo)渠道管理 129
項(xiàng)目六 渠道成員激勵(lì) 129
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)渠道激勵(lì)的意義和作用 130
任務(wù)2 了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式 132
任務(wù)3 掌握渠道激勵(lì)的策略與方法 134
任務(wù)4 掌握返利與渠道促銷(xiāo)的策略 137
任務(wù)5 討論渠道激勵(lì)的“三大法寶” 147
項(xiàng)目七 渠道權(quán)力與控制 152
任務(wù)1 了解渠道權(quán)力的來(lái)源 153
任務(wù)2 了解渠道控制的特點(diǎn) 155
任務(wù)3 認(rèn)清渠道控制的實(shí)質(zhì) 156
任務(wù)4 掌握渠道控制的方法 160
任務(wù)5 學(xué)會(huì)應(yīng)收帳款的控制 165
任務(wù)6 討論渠道“助銷(xiāo)模式” 173
項(xiàng)目八 渠道沖突解決 180
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類(lèi)型 181
任務(wù)2 了解渠道沖突的實(shí)質(zhì)與根源 187
任務(wù)3 掌握渠道沖突的處理策略 191
任務(wù)4 探討“竄貨”及其治理方法 194
任務(wù)5 討論“渠道伙伴關(guān)系”建立 201
項(xiàng)目九 分銷(xiāo)渠道維護(hù) 208
任務(wù)1 優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 209
任務(wù)2 實(shí)施渠道價(jià)格控制 214
任務(wù)3 把握渠道促銷(xiāo)的平衡 219
任務(wù)4 搞好渠道客情關(guān)系 223
任務(wù)5 加強(qiáng)渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè) 226
任務(wù)6 討論渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 229
單元四 分銷(xiāo)渠道完善 234
項(xiàng)目十 渠道評(píng)估與完善 234
任務(wù)1 做好渠道評(píng)估前的準(zhǔn)備 235
任務(wù)2 分銷(xiāo)渠道的績(jī)效評(píng)估 239
任務(wù)3 分銷(xiāo)渠道的調(diào)整與完善 242
任務(wù)4 與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行渠道創(chuàng)新 245
任務(wù)5 討論新媒體渠道 249
參考文獻(xiàn) 253

1. SQL Server 2012項(xiàng)目教程—分銷(xiāo)系統(tǒng)項(xiàng)目導(dǎo)向 [梁競(jìng)敏]