出書(shū)人本都是臉皮薄的文化人，他們格外珍視外界對(duì)作品的好評(píng)，也善于從差評(píng)中獲取改進(jìn)之機(jī)。可如今在“差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)”大行其道的出版界，不少出書(shū)人自稱(chēng)“不怕被罵”。而如此“玩轉(zhuǎn)差評(píng)”的姿態(tài)，則可能使出書(shū)人自己徹底喪失進(jìn)步提高的機(jī)會(huì)。
“差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)”：新書(shū)不怕被人罵，就怕沒(méi)人理
這幾天，關(guān)于余華《第七天》的批評(píng)之聲已經(jīng)出現(xiàn)了“一邊倒”的態(tài)勢(shì)，讀者稱(chēng)此作為“新聞串串燒”、“余華出道最差之作”，文學(xué)評(píng)論家則認(rèn)為《第七天》沒(méi)有超越以往，顯得過(guò)“輕”過(guò)“薄”。
耐人尋味的是，此前一直熱情為媒體提供新聞素材的出版商，此時(shí)卻陷于沉默，除了總編輯說(shuō)了幾句不痛不癢的“堅(jiān)持己見(jiàn)”的話，幾乎沒(méi)有反駁之聲出現(xiàn)。就連余華本人也表示“會(huì)關(guān)注批評(píng)，但不是現(xiàn)在”，一副消極應(yīng)對(duì)的樣子。
在余華和出版商的“不抵抗”下，現(xiàn)在，《第七天》已被罵得體無(wú)完膚，名譽(yù)掃地。可堪為奇觀的是，《第七天》在一片罵聲中大賣(mài)。
按本報(bào)記者掌握的數(shù)字，上海書(shū)城目前已售出《第七天》近600本，為文學(xué)書(shū)銷(xiāo)售第一名。博庫(kù)書(shū)城售出近700本，為文學(xué)社科類(lèi)圖書(shū)第三名。而《第七天》的紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)在各大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也都擠進(jìn)了銷(xiāo)售前五名。
電影《富春山居圖》所使用“差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)”終于被出版人心領(lǐng)神會(huì)。電影《富春山居圖》被譏為“突破了爛片的底線”，不料越罵越紅，票房已近3億。有專(zhuān)家一針見(jiàn)血地指出，余華和出版商對(duì)差評(píng)的“不抵抗政策”，實(shí)質(zhì)就是一種“差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)”，希求通過(guò)被罵來(lái)獲得足夠關(guān)注。
“差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)就是“不怕被人罵，就怕沒(méi)人理”。趙忠祥幾年前出版古典詩(shī)集時(shí)就直言“不怕被罵”，“我非要出一本書(shū)讓大家再罵我一次不可。”而同樣不拒絕被罵的作家海巖一語(yǔ)道破天機(jī)，“你可以使勁地罵我，就怕我的作品沒(méi)人理。現(xiàn)在是夸你，你成功了；罵你，你也成功了；沒(méi)人理你，你就失敗了。”
玩轉(zhuǎn)差評(píng)：出書(shū)人無(wú)視差評(píng)，錯(cuò)失改進(jìn)良機(jī)
現(xiàn)在，電影界流行一門(mén)叫“逆反心理電影學(xué)”的學(xué)問(wèn)，講的是如果一部電影被強(qiáng)烈抨擊，這抨擊聲往往會(huì)激發(fā)觀眾“真的有那么差嗎”的心理，進(jìn)而推動(dòng)電影票房大賣(mài)。“爛片”《富春山居圖》的走紅便是這個(gè)原因。
可現(xiàn)在，這種“逆反心理學(xué)”也在讀者之中大行其道。記者最近在書(shū)城采訪時(shí)遇到一口氣買(mǎi)了3本《第七天》的讀者小古，他就表示，基于余華的著名程度，他不會(huì)輕易相信任何差評(píng)，“如果大家都說(shuō)好，我可能不會(huì)這么急著看，都說(shuō)不好，我才要看看余華有沒(méi)有這么差。”
評(píng)論人士金哲對(duì)本報(bào)表示，相比電影觀眾，擁有逆反心理的圖書(shū)讀者本不多，可現(xiàn)在出版界之所以也敢玩“差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)”，與“紅包評(píng)論”的泛濫導(dǎo)致評(píng)論權(quán)威性下降有關(guān)——讀者已經(jīng)不太相信專(zhuān)家對(duì)一本書(shū)所下的好與壞的定論，非要自己驗(yàn)證一回。
讀者的這種心理也就為出版商開(kāi)展“負(fù)面差評(píng)正面利用”的“差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)”提供了基礎(chǔ)。
但問(wèn)題是，“爛書(shū)”終究是“爛書(shū)”，讀者如果將大量精力放到驗(yàn)證“究竟?fàn)�不爛”上，對(duì)自己的情致是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。而且長(zhǎng)此以往，習(xí)慣于“審丑”，變成“以丑為美”，那更是得不償失。
評(píng)論家魏青還注意到“差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)更令人憂慮的結(jié)果。既然“差評(píng)”只是一種“營(yíng)銷(xiāo)手段”，那么作者和出版商就不會(huì)真正對(duì)差評(píng)進(jìn)行反思，進(jìn)而細(xì)究失敗的原因，他們忽視了有真知灼見(jiàn)的差評(píng)，也就失去了改進(jìn)提高的機(jī)會(huì)。
有一位批評(píng)家尖銳地指出，正因?yàn)橐恍┲骷摇皻g迎被罵”是出于大賣(mài)的考慮，而非真正聽(tīng)得進(jìn)意見(jiàn)，他們的作品便越寫(xiě)越差。
